摩根士丹利发布最新研报称，随着Meta Platforms(META.US)推出Muse智能体，以及Instinct等AI智能体迅速获得市场关注，“智能体AI”正在从单纯的信息问答工具进一步向能够替用户搜索、比较、决策乃至完成交易的“行动型助手”演变。摩根士丹利估计，未来可通过智能体产品实现数字化的全球消费者支出规模约达30万亿美元，覆盖电商、旅游、广告、外卖、网约车等多个领域，其潜在市场规模与生成式AI在企业知识工作领域的市场机会大致相当。
摩根士丹利认为，这场智能体浪潮不仅可能创造新的流量入口和交易渠道，也可能重新分配互联网行业长期形成的利润池。拥有庞大用户分发渠道、独特数据以及软硬件生态的平台处于相对有利位置，其中Meta、苹果(AAPL.US)和谷歌(GOOGL.US)具备较明显的基础优势；在下游企业中，亚马逊(AMZN.US)、eBay(EBAY.US)和Shopify(SHOP.US)等公司的智能体时代定位相对突出。与此同时，网约车等标准化程度较高、消费者更看重价格的行业面临的潜在冲击更值得关注。
值得注意的是，摩根士丹利此次对北美互联网行业整体前景仍持乐观态度，并将Meta、苹果、亚马逊、eBay和Shopify列为其认为在智能体浪潮中定位较为有利的一批公司。
Meta Muse成为新变量 每1亿用户或为2028年EPS贡献约1%增量
此次研报尤其关注Meta最新推出的Muse。摩根士丹利认为，Muse是智能体市场的一项重要进展：推出后连续9天位居应用下载榜前五，同时能够利用Facebook、Instagram及Meta其他数据资源提供个性化交互，并已将移动网页浏览和操作能力融入使用场景，可以直接通过浏览器执行部分交易任务。与此同时，Muse具有较高的免费使用额度——每周提供1亿个免费token，摩根士丹利估计，这一额度可能足以支持用户每天进行100次以上查询。
与单纯依靠订阅收费相比，摩根士丹利认为，Muse真正值得关注的商业化机会可能来自用户行为和交易本身。目前Muse可以通过订阅模式收费，但该行预计，Meta最终可能针对由Muse促成的交易收取佣金。
摩根士丹利还对这一商业模式进行了量化测算。假设到2028年Muse拥有1亿用户，每名用户每天发起5次查询，其中10%属于可以商业化的查询，同时Meta每次商业查询实现约0.07美元收入，那么Muse一年可为Meta贡献约13亿美元收入和约0.35美元增量每股收益，相当于为2028年EPS增加约1%。
而这一模型具有相当大的规模效应。摩根士丹利的敏感性分析显示，如果Muse用户规模以及每名用户产生的商业查询数量进一步提高，其交易相关收入可能达到80亿美元以上；在更积极的情景下，Muse甚至可能为Meta 2028年EPS带来15%以上的增量空间。不过，这一结果高度取决于用户规模、商业查询频率和变现效率等假设，并非该行的基准预测。
智能体竞争关键不只在模型 分发能力与独家数据成为核心筹码
摩根士丹利认为，决定横向AI智能体最终竞争格局的两个重要因素，是规模化分发能力和大规模独特数据集。
这也是Meta、谷歌和苹果被该行认为具备较好基础的原因。苹果和谷歌分别掌握iOS和Android生态，其软件与硬件的深度整合，使两家公司更容易在整个设备生态中部署智能体应用和功能；Meta的差异化优势则来自Facebook和Instagram等平台积累的大量第一方数据，这些数据有助于智能体理解用户偏好并提供更加个性化的服务。
不过，技术能力本身并不足以保证最终胜出。摩根士丹利指出，推动智能体普及本质上还涉及消费者行为习惯的改变，因此产品推广、用户教育以及能否清楚展示实际使用价值同样重要。Muse推出时间尚不足10天，但初期用户表现已经释放出一些积极信号。
电商格局或重新洗牌 亚马逊、eBay及Shopify定位相对有利
在智能体逐步介入购物决策和交易之后，电商平台可能成为最直接受到影响的领域之一。
摩根士丹利认为，在其覆盖的电商公司中，亚马逊和eBay的智能体时代定位相对较好，而Peloton(PTON.US)、Chewy(CHWY.US)和FIGS(FIGS.US)等公司面临的潜在风险相对更高。
Shopify则扮演不同角色。摩根士丹利认为，Shopify并不只是一个直接面对消费者的购物平台，其更重要的价值在于为大量分散的商户提供基础设施。因此，当商户需要调整商品信息、交易流程和技术架构，以适应智能体主导的购物环境时，Shopify可能成为帮助这些商家完成转型的重要“基础设施提供者”。
换言之，当消费者越来越多地让AI替自己“找商品、比价格、下订单”时，电商行业竞争的重点可能逐渐从“谁拥有最好的网站和App”，扩展至“谁最容易被AI智能体发现、理解并完成交易”。
旅游平台并非最脆弱 独特实时库存构成重要壁垒
近期市场对于智能体颠覆在线旅游平台(OTA)的担忧明显升温。报告指出，随着相关担忧重新发酵，一些处于“智能体竞争战场”的在线旅游公司股价在此前约两周内累计下跌约6%-12%。
但摩根士丹利认为，市场可能低估了Booking Holdings(BKNG.US)、Airbnb(ABNB.US)和Expedia(EXPE.US)手中的一项重要资产，独特、分散、规模庞大且不断变化的实时库存。
酒店房间、民宿、航班等旅游产品不像标准化商品一样容易被AI完全替代。旅游消费通常需要大量图片浏览、目的地探索、行程规划和产品发现，因此消费者并不一定愿意完全跳过OTA平台。摩根士丹利认为，“探索、规划和产品发现”本身可能构成旅游行业的一种竞争壁垒。
不过，OTA仍需关注两个关键指标：一是直接流量是否被AI智能体分流；二是这些平台能否推出自己的智能体产品，将用户和交易继续留在自身平台之内。这两点可能影响其长期估值水平。
网约车面临更直接冲击 AI可能把竞争进一步推向“比价”
相比旅游和外卖，摩根士丹利认为，网约车行业面临的智能体颠覆风险更高。
原因在于网约车服务更加标准化。对于一名只是希望从办公室前往机场的消费者而言，优步(UBER.US)和Lyft(LYFT.US)之间的选择可能主要取决于价格和等待时间。智能体完全可以同时查询多个平台，然后自动选择价格最低或最快的一项服务。
相较之下，点外卖和订旅游产品通常涉及更多图片浏览、探索和个人偏好，因此消费者主动参与决策的价值更高。摩根士丹利因此认为，越标准化、客单价越小、越依赖价格进行决策的交易，越容易受到横向AI智能体影响。
不过，这并不意味着优步、Lyft或DoorDash(DASH.US)会失去价值。摩根士丹利指出，大规模司机、配送员以及本地配送网络本身就是智能体难以自行复制的实体基础设施。即使未来消费者通过Meta或其他AI智能体叫车、点餐，横向智能体仍可能需要接入优步、Lyft和DoorDash的网络才能真正完成服务。
因此，真正的问题可能从“消费者是否继续打开优步App”，转变为“当AI成为入口后，优步能从一笔订单中保留多少经济价值”。
谷歌面临更深层考验 智能体佣金模式可能压低传统搜索变现率
摩根士丹利认为，智能体时代一个尤其值得关注的潜在受影响者是谷歌现有商业模式。
随着Meta等大型平台不断推出智能体产品，如果这些产品成功吸引大量用户，并从谷歌搜索引擎手中夺走具有商业价值的查询和交易，谷歌可能不得不主动调整目前高度成熟的搜索广告变现体系。
其中最大的差异在于“抽成率”。
摩根士丹利估计，目前传统搜索广告每笔交易对应的“有效抽成率”——即广告支出占商品交易总额(GMV)的比例——大约是今年早期部分智能体交易佣金模式的5至10倍。这意味着，如果消费者越来越多地直接通过AI智能体完成购买，而不是点击传统搜索广告进入商家网站，谷歌可能面临单笔交易变现水平下降的风险。
因此，该行认为，谷歌必须继续加快下一代智能体产品落地，利用其庞大的搜索用户基础和数据优势守住智能体交易漏斗的上游位置。
但谷歌并非没有缓冲空间。目前零售商超过80%的线上流量仍属于免费或直接流量。随着AI智能体普及，如果部分原本免费的直接流量转化为需要支付佣金的智能体流量，即使单笔交易抽成率下降，新增的付费交易量也可能部分抵消影响。
摩根士丹利测算，如果约5个百分点的免费/直接流量转向付费渠道，可以抵消有效抽成率约14个百分点的下降；但如果智能体最终的抽成率只有5%，谷歌需要约38个百分点的流量从免费渠道转向付费渠道才能完全实现收支平衡。
这也意味着，智能体时代潜在的利益冲突将越来越明显，谷歌等大型平台希望把更多原本免费的直接流量转化为可收费的智能体交易，而零售商则需要保护利润率更高的直接流量。