麦当劳(MCD.US)正追随亚马逊(AMZN.US)和沃尔玛(WMT.US)等零售巨头的脚步，宣布计划打造自己的媒体网络。今年8月，作为一项试点计划的一部分，麦当劳旗下450家美国直营餐厅开始在数字化得来速点餐屏上展示其他公司的广告。该项目目前仍处于早期阶段，尚未向加盟商运营的其余约1.4万家美国门店推广。不过，麦当劳希望该业务最终能够发展成为公司规模达10亿美元的业务。

麦当劳全球首席营销官、新业务创投部门执行副总裁Morgan Flatley在投资者日演示中表示：“商业媒体是广告领域增长最快的领域之一，预计到2028年，仅美国市场的规模就将超过1000亿美元。”他补充称：“这是一个为整个体系创造收入的机会，而几乎不需要额外成本，也不会增加运营复杂性，更不会打扰我们的客户体验。”

随着牛肉等关键投入品成本上涨、以及该连锁餐饮企业计划在未来十年投入数十亿美元升级餐厅，这项业务最终可能为麦当劳带来源源不断的高利润率收入。

在餐饮行业中，麦当劳将成为打造自有媒体网络的先行者。麦当劳首席财务官Ian Borden表示，公司具备独特优势，有望让这一业务取得成功。Ian Borden表示：“在我们所处的规模和体量范围内，我们拥有各行业公司中最有价值的品牌之一。我们每年至少服务美国约85%的人口，因此我们的覆盖范围非常独特;同时，我们在美国拥有1.4万家门店，这意味着我们遍布每一个社区，并与每一位消费者建立联系。”

亚马逊和沃尔玛等零售商已经在运营自有媒体网络方面取得成功，而这类业务通常具有较高的利润率。亚马逊公布的数据显示，2025年其广告服务销售额达到686亿美元，占公司总营收略低于10%。亚马逊的广告覆盖其旗下多个业务平台，从购物页面到Prime Video、储物柜和直播平台Twitch，同时还覆盖第三方应用和网站。

沃尔玛并未披露其广告业务的具体销售业绩，但该公司表示，其美国广告业务Connect在第二财季销售额增长43%。这家零售商的媒体网络会在其应用程序、网站以及全美超过4600家门店内展示广告，同时也会出现在Instagram等外部应用上。沃尔玛还于2024年底收购了电视制造商Vizio，目标之一就是拓展其广告业务。

麦当劳此次宣布的新业务，是公司投资者日活动的一部分。此次活动在麦当劳位于芝加哥的总部举行。除了媒体网络之外，公司高管还进一步介绍了通过高价餐厅升级以及提升食品品质来推动销售增长的计划。

麦当劳此次投资者日活动备受关注，因为投资者试图了解该公司在增长放缓的情况下如何重振其势头。麦当劳在8月初交出了一份稳健但增长放缓的2026年第二季度成绩单。财报显示，该公司第二季度全球系统性销售额同比增长5%，剔除汇率因素后增长4%，达到370亿美元;合并营收为71亿美元，略低于市场预期的71.2亿美元。营业利润为33.38亿美元，同比增长3%;调整后每股收益为3.38美元，同比增长6%，高于市场预期的3.32美元。

尽管盈利表现稳健，但增长动能有所减弱。麦当劳第二季度全球可比销售增长1.3%，明显低于去年同期的3.8%。其中，美国市场可比销售增长0.8%，低于去年同期的2.5%;增长主要来自客单价提升，包括产品结构优化带来的贡献，但可比客流量仍为负值，显示消费者到店频率尚未完全恢复。面对核心市场增长压力，该公司宣布任命资深高管斯凯·安德森担任麦当劳美国总裁，以提升美国业务执行力。

与此同时，国际直营市场(IOM)可比销售增长1.5%，去年同期为4%。其中德国、澳大利亚和英国表现较好，法国市场表现偏弱。国际特许授权市场(IDL)可比销售增长1.9%，去年同期为5.6%。

值得一提的是，特许经营模式仍是麦当劳商业模式的核心优势。由于加盟商承担餐厅运营的大部分成本，麦当劳主要通过收取特许经营费和租金获得收入，因此收入和利润波动相对较小。该公司第二季度特许餐厅收入43.93亿美元，同比增长4%，占总收入约62%;今年上半年特许餐厅收入达到83.99亿美元，同比增长7%，增速高于整体营收增速，进一步体现了加盟模式对现金流和盈利能力的支撑。

此外，在餐饮行业整体增长放缓的背景下，数字化会员体系正成为麦当劳提升消费频次的关键动力。过去12个月，会员贡献的系统销售额超400亿美元，同比增长超20%，远高于整体系统销售额5%的增速;90天活跃会员已达2.2亿人，同比增长13%。会员规模扩大不仅提升了复购率，也增强了基于消费数据的精准营销能力。随着数字化渗透持续提升，会员消费正成为公司未来增长的重要驱动力。

麦当劳还在持续推进其“加速组织变革”计划。上半年累计重组费用达9900万美元。剔除该影响后，上半年调整后营业利润增长约9%，显示改革初现成效。但未来是否仍有额外重组成本、以及改革能否持续改善运营效率，仍是市场的关注重点。