当人口红利退潮、行业内卷加剧，即便是连续七年稳坐中国婴配粉销量冠军宝座的中国飞鹤（06186.HK），也难逃业绩 “滑铁卢”。
2026 年 3 月 26 日，飞鹤发布 2025 年全年业绩，营收、净利双双大幅下滑，核心婴配粉业务增长失速，曾经的奶粉巨头正深陷 “卖不动” 的困境。
七年冠军遭遇“寒冬”
财报显示，中国飞鹤 2025 年全年实现营业收入 181.13 亿元，同比下滑 12.7%；年内溢利（净利润）仅 20.9 亿元，同比大幅下降 42.7%，近乎 “腰斩”。
金通社注意到，这一成绩与 2024 年营收 207.5 亿元、净利润 36.5 亿元的双增长形成鲜明对比，也打破了飞鹤此前多年的稳健增长态势。
核心业务婴幼儿配方奶粉的表现，是业绩下滑的关键推手。2025 年，飞鹤婴配粉业务收入同比下降 16.8%，作为贡献超九成营收的 “基本盘”，其大幅萎缩直接拖累整体业绩。
尽管欧睿国际数据显示，飞鹤已连续 7 年蝉联中国婴配粉销量第一，市场份额稳居约 20%，但在行业需求持续收缩的浪潮下，龙头地位也难以抵挡销量下滑的压力。
盈利能力方面，飞鹤的毛利率虽维持在较高水平，但增长动力明显不足。2025 年公司毛利虽未披露具体数值，但从营收下滑幅度与成本控制来看，毛利率增长已陷入停滞。
更值得警惕的是，为守住市场份额，飞鹤的销售及经销开支仍高达 71.62 亿元，与 2024 年的 71.65 亿元几乎持平，销售费用率居高不下。在营收大幅下滑的情况下，刚性的销售费用进一步挤压利润空间，导致净利出现断崖式下跌。
飞鹤业绩的大幅下滑，核心根源在于中国出生率的持续走低。国家统计局数据显示，中国出生率已从 2020 年的 8.52‰降至 2025 年的 5.63‰，核心目标客群（0-3 岁儿童）数量从 4190 万人缩减至约 2650 万人，婴配粉市场基础需求持续萎缩。在 “蛋糕” 不断缩小的情况下，即便飞鹤是行业龙头，也无法独善其身，销量与营收双双承压。
股价遭遇暴跌
业绩下滑的阴霾尚未散去，飞鹤又接连遭遇多重负面冲击，可谓 “屋漏偏逢连夜雨”。
2026 年初，12315 平台及黑猫投诉等渠道集中出现大量针对飞鹤的投诉，虚假宣传与产品质量问题频发，严重冲击品牌信誉。
投诉内容主要集中在两大方面：一是虚假宣传，有消费者投诉飞鹤官方旗舰店直播间承诺 “买 12 罐送 1 罐” 却拒不兑现，还有产品宣传 “脱脂”“低脂”，实际脂肪含量远超国家标准，涉嫌消费欺诈；二是产品质量问题，多位消费者反馈在飞鹤奶粉中发现虫子、头发、塑料颗粒等异物，且官方客服处理态度消极，仅提供退货退款，拒绝按《食品安全法》进行赔偿，引发消费者强烈不满。这些投诉不仅损害飞鹤的品牌形象，更动摇了消费者对其产品安全的信任，进一步影响终端销售。
资本市场对飞鹤的困境反应更为直接。2026 年 3 月 27 日，飞鹤股价收于 3.68 港元 / 股，总市值约 333.67 亿港元。对比 2021 年股价高点 25.7 港元，飞鹤股价累计跌幅超 85%，市值蒸发超 2000 亿港元，从曾经的千亿市值巨头，缩水至如今仅三百余亿港元，资本市场对其未来发展前景已极度悲观。
金通社注意到，除了自身问题，飞鹤还面临着严峻的渠道与竞争压力。
渠道层面，传统母婴店渠道持续走弱，2025 年线下婴配粉销售同比下滑 8.9%，飞鹤依赖的线下渠道优势不断被削弱；线上渠道竞争白热化，抖音、京东等平台成为品牌争夺焦点，飞鹤线上增长乏力，难以弥补线下缺口。
竞争格局上，行业内卷加剧，头部品牌分化明显。伊利、君乐宝等国产竞品凭借渠道优化与产品创新，不断蚕食飞鹤市场份额；外资品牌如爱他美等聚焦超高端细分市场，实现逆势增长，2025 年上半年外资品牌在超高端市场份额同比增长 13.3%，进一步挤压飞鹤的生存空间。在需求收缩与竞争加剧的双重夹击下，飞鹤的市场份额持续收缩，经营压力与日俱增。
飞鹤能否走出困境？
面对业绩下滑、品牌受损、股价暴跌的多重危机，飞鹤并非毫无动作。
公司提出从 “单一品类龙头” 向 “全龄营养引领者” 转型，布局儿童奶酪、成人特膳粉等非婴配粉业务，2025 年 “其他乳制品” 营收 20.6 亿元，占比从 7.1% 提升至 11.4%，试图寻找第二增长曲线。同时，飞鹤加速海外市场拓展，加拿大工厂投产，产品进入 16 个国家和地区，东南亚市场布局提速，试图通过全球化分散国内市场风险。
但转型之路注定充满挑战。全龄营养业务尚处起步阶段，短期内难以支撑起庞大的营收规模；海外市场拓展面临本土化运营、品牌认知等多重难题，见效缓慢。更关键的是，飞鹤的核心问题在于需求端的持续萎缩与自身品牌信任的受损，单纯的业务拓展难以从根本上解决 “卖不动” 的困境。
对于飞鹤而言，当下最紧迫的是重塑品牌信任，妥善处理消费者投诉，加强产品质量管控，挽回消费者信心；同时优化渠道结构，降低对传统线下渠道的依赖，提升线上运营能力，缓解渠道压力；在产品端，加大研发投入，聚焦超高端、功能化细分市场，通过产品创新提升竞争力，应对激烈的行业竞争。
中国婴配粉行业已进入存量竞争时代，出生率下滑的趋势短期内难以逆转，行业洗牌仍将持续。飞鹤作为曾经的行业龙头，能否走出业绩低谷，实现成功转型，不仅关乎企业自身的生死存亡，更将为整个行业的发展提供重要参考。但从目前的业绩表现与市场环境来看，飞鹤的 “突围战”，注定艰难且漫长。