日前，网红运动科技品牌Keep发布了一份喜忧参半的财报，喜的是首次斩获盈利，忧的是超过800万月活用户逃离……

01，Keep的海水与火焰

3月25日，Keep发布的2025年度业绩公告，公司全年实现营业收入16.37亿元，同比下降20.7%；毛利润8.54亿元，同比下降11.5%，尽管营收和毛利下滑，但是经调整净利润却迎来史诗级转正！

据Keep财报，期内经调整净利润（非国际财务报告准则计量）达2521.6万元，拿下公司发展史上首个全年经调整盈利的成绩，而2024年度，这一指标为4.7亿元亏损，能在2025年实现强势逆转，堪称奇迹V反。

与此同时，公司毛利率实现连续三年正增长，2025年录得毛利8.54亿元，毛利率较上一年的46.7%提升至 52.2%。

也因为亮眼的“盈利转正”，多家知名投行、券商纷纷给予了正面评价：

华泰证券认为，收入同比有所下降和净利率同比改善主因公司主动缩减低毛利硬件业务提升收入质量，并提升了供应链效率以降低采购成本，我们建议关注公司2026年在AI全生态布局上的进展、一定规模投入下的用户增长趋势和各项降本增效效果。维持“买入”评级。

华证指数公布的新一期ESG评级结果显示Keep获得BBB评级（华证指数评级为C起至AAA九档，C为最低档，AAA为其最高一级评级/AA为其第二档），行业排名第6，创下了Keep近4年内维持BBB评级的最长周期。

不过，Keep还远远未到开香槟时刻，透视财报，其同样存在多重利空因子：

拆分来看，Keep自有品牌运动收入7.78亿元，同比下降18.4%，线上会员及付费内容收入6.8亿元，同比暴降25.9%，成为跌幅最大的业务板块，直接反映出用户付费意愿持续走弱；广告及其他收入1.79亿元，同比下降7.5%。

三大核心业务板块全线遇冷，直观说明，Keep的盈利转正，并不是真正意义上的“奔小康”，而是靠“节衣缩食”实现的，从开支端也可窥一斑：

2025年Keep营业成本7.83亿元，同比2024年大幅减少28.8%，销售及营销开支从2024年的7.58亿元降至4.39亿元，同比大降42.1%，仅品牌及市场推广开支就减少2.83亿元，获客端的投入近乎“腰斩”。

在关乎科技企业核心竞争力的研发支出项上，Keep同样大动砍刀，25年研发开支3.10亿元较2024年的4.39亿元锐降29.4%，研发人员成本、外包人工成本分别减少8530万元、2410万元。

截至2025年12月31日，Keep全职雇员仅剩645人，较2024年末的827人减少182人，同比下降22%。较2022年末的1243人直接砍掉了“近半”。

如此大刀阔斧地砍各项成本，最终是实现盈利了，但如何延续这种盈利的局面？或许成了Keep当下最大的考验。

此外，还有一个核心经营指标犹如悬在Keep头顶的达摩克利斯之剑，那就是核心用户的大量流失！

2025年Keep平均月活用户为2177万，同比下降27.24%，单年流失用户数就达815万。从峰值数据来看，2022年其月活用户曾达3639万，短短三年时间，流失用户数已超1462万，近乎“腰斩”。

“一半是海水 ，一半是火焰！”Keep该如何冲破这冰火两重天？

02，Keep的“从长计议”

从大环境层面，摆在Keep面前的，从不缺市场机遇和技术窗口，一个是海外市场极具增量想象空间，Keep已表态2026年还将拓展海外消费品业务，有望摸近亿元GMV，成为新的增长引擎。

另一个自然就是全民健身锻练的意识在不断加强，参与健身活动的群体规模越来越壮大，看Keep能否凭本事实现精准会员用户的转化了。

国家体育总局发布的《2025年全民健身活动状况调查公报》显示，中国7岁及以上居民经常参加体育锻炼人数比例达38.52%，较2015年、2020年分别提高4.6和1.3个百分点。

尤其近期张雪峰老师因心梗猝死事件，再一次将全民对健康的关注度提升到现象级 ，如果Keep能在产品侧强化科学健身、专业健康科普的心智，或许会对其口碑的回暖有直观助力。

打铁还需自身硬，Keep要苦修内功，比较可行的路径，就是将运动健身与AI赋能有机结合，实际Keep已经开始构建AI运动健康生态的护城河了。

2025 年，Keep 确立了从“内容平台”向“AI 驱动的运动健康生态”的战略，并于同年完成底层架构的关键迭代，产品端实现阶段性落地，为长期战略转型夯实基础，并且在底层架构、AI 产品化及用户行为验证等方面取得阶段性进展。

比如，公司构建了基于多Agent协同的原生智能体系，已实现10个核心Agent以及33项技能的动态交互，处理了复杂的运动决策逻辑。

2026年3月，Keep与耐克联合推出专属线上服务，旨在为为更多跑者提供专属跑步体验:

用户可一键实现Keep AI教练卡卡与NRC (Nike Run Club)跑步教练的切换，实现不同教练“同时在线”“全方位服务”的多重体验，并可享有NRC跑步教练的专属技能。

在Keep AI教练卡卡界面下，会员可享受卡卡智能运动方案、训练指导、图片识别与记录以及多维度数据分析等会员功能；

通过 NRC 跑步教练则可获得生成个性化跑步计划与训练方案；进行下肢灵活性、单腿稳定性以及核心稳定性等评估，并获取专属评估报告解读等多重专属技能。

Keep计划将对App版本再一次升级迭代，将于后续上线全新 9.0 AI 版本，在大模型的推动下，全力打造智能时代下的 AI Agent。同时，Kinetic.ai为Keep 研发的运动健康垂类专属模型，为行业首发。

随着App9.0及AI架构升维的发布，将促进大盘稳定回升与用户活跃，基础会员业务有望实现高个位数增长，同时高客单价的AI运动专属管家订阅制正测试推进，有望打开高利润率、高增长的新商业模式。

2022年Keep平均月度订阅会员362万，然后便遭遇了连番“滑铁卢”，2024年平均月度订阅会员跌至316万，2025年更进一步降至274万，2026年会否迎来起色？

也只能骑驴看唱本，走着瞧了。

参考资料：

封面图源AIGC

KEEP财报

800万用户告别Keep-财经众议院

持续建设AI驱动的运动健身生态-华泰证券

Keep与耐克联合推出跑者专属服务，助力更多跑者达成跑步目标-财经网

【ESG动态】KEEP（03650.HK）获华证指数ESG最新评级BBB，行业排名第6-证券之星