茅台酒，又称“茅子”，是白酒，但又不是普通的白酒。它是身份、面子、圈层的象征。一个“老登”的酒局上如果没茅子、没华子，就可能被人讲闲话。这也是为什么，本质上是粮食酿造的含水酒精，能卖那么贵。

喜爱茅子的主要是传统赚钱行业里的“老登”。但随着地产、金融等过去特别富裕的行业显出颓势，这五年来，茅子身上附着的无形光环，正在慢慢掉色。

不过最近，茅子出了一个惊人的政策：涨价！3月31日，茅子宣布出厂价涨到1269元，涨了100元；零售价也从1499元涨到1539元。消息一出，当天股价应声上涨，财经媒体集体高喊：“老登股涨了！”

“老登股”憋屈很久了。这一年多，涨的都是什么股？除了资源股就是高科技，消费类股票，特别是白酒股，表现差到连重仓它们的基金经理都成了笑话。

现在茅子一涨价，股价就跟着涨，市场还是很给面子的：大家还是认茅子的。

出厂价涨一点，利润就能加一点，渠道库存的亏损就能少一点，而市值多一点，贵州的国资信用也就更强一点。从这个角度看，这次调价在战术上，很对。

涨价之前，茅子憋屈了好几年了

注意，我们说茅子的时候，说的是主力产品飞天茅台，而不是什么茅台王子酒之类。

2021年，茅子的最高价摸到过3250元，那时候的故事叫“永远增长的消费品之王”，市盈率超过了60倍，基金经理们抱团抱得很开心。然后，随着中国经济换挡，股价开始下跌。到2025年底，茅子的批发价掉到1500元左右，跟零售价差不多，甚至出现价格倒挂。

单看茅台公司的数据，它依然牛得不得了。2024年营收1708亿，同比增长15.7%；净利润862亿，同比增长15.4%。但这个增速，市场不满意。所以2025年，茅台集团主动下调了业绩目标，把营收增速预期从两位数降到了9%左右。

再看白酒整个行业的数字，那就真难看了。最大原因是消费量没了。2016年，全国白酒消费量接近1400万吨，到2024年只剩400万吨，跌了将近70%，算是“小腿斩”了。到2025年还剩350万吨。

白酒业整体跌成这样，但高端消费的份额倒是在涨，800元以上的酒现在已经占到全行业收入的37%了。所以茅台在行业里还是相对赢家，茅台镇上的其他中小酒厂已经大量减产了，这就是典型的K型消费结构。但是，在这种整体氛围里，茅台不觉得冷，可能吗？市场估值不变化，可能吗？？

外面难，里面也不省心

整个行业下行是外部的，茅台自己这几年内部问题也一抓一大把。

先说经销商。现在拿到飞天配额的经销商，很多都在亏钱卖。原因是“捆绑”：要拿飞天，必须搭着精品茅台、生肖酒、陈年酒这些乱七八糟的牌子。

综合算下来，一瓶飞天的成本能到1700多，但市场价就1500多，卖一瓶亏二百块。不卖也不行，库存压着呢。杭州有经销商3000瓶库存，一年亏30到40万；深圳有商家一个月能亏到百万；有名的华致酒行，2025年前三季度净利润跌了八成。

现在经销商连预付款付着都谨慎了：2024年底，茅台的合同负债为95.9亿元，同比下降32%。

再说高管。这几年茅台落马的高管，上新闻的不少，没资格上新闻的估计更多。袁仁国当了18年董事长，2019年被查；丁雄军接任，卸任不到一年也被查。今年3月，财务总监兼董秘蒋焰被留置……三任董事长，财务一把手都没跑掉。

为什么会这样？因为茅台的配额制度。

什么叫配额制度？配额制度就是给经销商的甜头加辔头。相当于一个区域内就一两个经销商，然后按照计划量给经销商拿出厂价的酒。

你想想，茅台好卖的时候，市场价被炒得老高，经销商拿到酒就是赚钱。所以，谁掌握了配额分配权，谁就掌握了点石成金的棒子。董事长权力有多大？真是手拿着点金棒，想让你发财，你不想发都难。

所以茅台现在也在局部改革，2026年起取消省级分销层，酒厂直接管终端；飞天配额总量砍掉30%到40%。这些改革的方向，说白了就是把中间的灰色空间收掉。

一瓶酒和一个省

茅台对贵州的意义，大到用语言去表达都显苍白。

贵州省属国企的利润，九成来自茅台；省级财政收入，茅台的税收和分红常年占3～4成。

贵州的债务全国有名，记得那个水司楼不？难道贵州只有一个水司楼吗？显性的、隐性的地方债加起来，是天文数字。2025年贵州财政收入只有2078亿，债务率就不说了，反正是全国压力最大的省份之一。

茅台一年净利润862亿，贵州真是每年都指着这个金宝贝。

茅台公司是贵州国资最值钱的资产，茅台股价好，贵州国资信用就强，城投发债利率就能低一点。别小看发债利率低一点，一般债券半年付息一次，那是真金白银！

所以这次茅台涨价，股价也涨了点，贵州比谁都想看到。

涨价能去库存吗？

一手控一手控量，一手涨价，短期内是没问题的。

出厂价提了，利润就改善；市场价跟涨，经销商的亏损就少；股价上涨，贵州信用跟着涨。一环扣一环，这步棋走对了。

但有两件事，不会因为茅台涨价而不发生。

一是白酒消费量还会继续跌。人口在老龄化，年轻人不怎么喝白酒，地产金融的大腕“老登”们日子也不如以前。所以，能消费茅子的高端消费者群体，是在收缩的。茅子是牛，但茅子也是在大环境里的。

二是反腐不会停。配额制度的寻租空间只要在，就会有人往里钻。渠道改革压掉了一部分，但稀缺性分配的逻辑还在。同时，现在公务招待一般不会用茅子的，超标。

茅台的基本面还是好，862亿的净利润，全世界有几个公司净利润超过100亿美元？这业绩放在全球消费品公司里，都是超级大牛。

但逆势涨价毕竟是个短期动作，长期的问题依然摆在那：茅子的产量会逐年提高，白酒的消费人群会持续萎缩，茅子的下一代买家在哪里？库存是清不完的。