“假洋牌在电商直播圈里泛滥早已见怪不怪。但优思益能把这套模式发挥到极致，得益于它对规则的极致利用。”

文 /巴九灵（微信公众号：吴晓波频道）

一款保健品的暴雷，让伊能静、李若彤、董宇辉、章小蕙、陈妍希等众多为它站过台的名人们集体开启了道歉与退款。

这个品牌名为“澳洲优思益”，宣称“澳洲原装进口”，主打护眼功效，单瓶售价在280—400元左右，长期位居抖音、天猫叶黄素品类销量榜首，累计卖出400多万瓶，年营收超10亿。

优思益宣传图

然而在4月1日，优思益遭央视曝光：产品完全在国内代工。所谓的墨尔本总部地址竟是一家普通汽车维修站，而主播口中的“国际大奖”“澳洲教授背书”等荣誉认证均是优思益花钱购买。

舆论很快发酵。下架、约谈、立案、道歉、退款……一系列突如其来的事件让这个“假洋牌”光速陨落。

4月3日，优思益称“已无力进行相关售后及客诉服务，整体处于崩溃边缘”。

图源：优思益官方公众号

尽管调查仍在进行当中，但不少愤怒的消费者还是一头雾水：如此大规模的造假，是怎么躲过层层审查和大众的监督的？

老模式

根据央视调查及多方报道，优思益的运作模式可以拆成四步：

◎第一步，虚构海外身份。产品包装上写满英文，自称隶属澳洲某集团，实际上这个“集团”根本没有真实注册信息。

◎第二步，借壳生蛋。优思益的核心产品蓝莓叶黄素胶囊、补铁剂等，全部由国内代工厂生产，去香港等地绕一圈，然后像“阳澄湖洗澡蟹”一般回到内地。

◎第三步，买光环。各种国际大奖、专家背书，交钱就能拿。涉事人员在暗访镜头中透露：一个奖两三万人民币。

◎第四步，建立心智。例如请博主们写笔记、拍视频，请明星和头部直播间带货，疯狂投放信息流广告等等，简单、高强度重复，重复到消费者信以为真。

图源：央视新闻

当社交媒体上密密麻麻铺满“打工人必备”“熬夜党救星”“亲测有效的护眼神器”，当明星和大主播频频推荐，消费者的大脑会自动得出结论：进口大牌，值得信任，买它！

事实上，这套运作模式是很多白牌的常规打法，“假洋牌”在直播电商圈里泛滥早已见怪不怪，但优思益能把这套模式发挥到极致，得益于它对规则的极致利用。

灰色地带

很多消费者不解，“澳大利亚制造”，这个身份到底是如何获得的？这是因为，优思益精准利用了跨境、海关和保税仓的灰色地带。

首先，产品在国内以“中国制造”的身份报关出口，目的地可以是香港、海南自贸港或其他境外地区；报关对应的主体，正是运营方事先在美国、澳洲、欧盟等地注册的空壳公司。这样“一出一进”之间，普通的国产食品就获得了完整的报关单、入境检疫证明等通关文件。

据红星新闻报道，相关跨境保健品操盘贸易商可提供付费代办服务，能买到境外原产地证、自由销售证、运输单等全套进出口所需手续，整个流程周期约35至40天，产生的服务费最终会转嫁到产品出厂价与消费者身上。

这里还涉及两个关键规则：

一个是“蓝帽子”。在中国，一瓶保健品如果要在境内正常销售，包装上必须有一个天蓝色的草帽标志，代表了产品通过了监管的审核，安全性及功效声称有科学依据。反之，没有“蓝帽子”，则不得宣称保健功能。

“蓝帽子”标志

第二个规则关于跨境电商。按照现行法规，从境外直接进口的商品，不需要蓝帽子，因为政策把它们视为“个人自用物品”，而不是“在中国境内销售的保健食品”。只要符合包装上那个“原产国”自己的标准，就能进入保税仓，然后卖给消费者。

这两个规则单独看都合理：境内销售的要严格审批，跨境购买的管不到那么细。可二者叠加，便形成了优思益钻营的空间：它的产品走了“跨境电商网购保税进口”通道，合法无需蓝帽子；相关品宣和直播间却在大肆宣传“护眼”“补铁”“缓解视疲劳”等保健功能。

结果就是，产品绕过了审批，功能宣传也绕过了审核。一个没验证过功效的“保健品”，就这么堂而皇之地被推荐给了消费者。至于它到底有没有用，普通人无从判断。

事实上，识别一个品牌究竟是真正的海外大牌，还是出口转内销的“假洋牌”，并不难。业内人士表示，即便去看看该品牌的Facebook等海外社媒账号是否长期规律更新，是否有正常体量的粉丝，就能大致判断。

但品牌、主播、平台三方对此都心照不宣地选择了“默认”。

必然产物

优思益们在直播间里霸屏，消费者却很难看到“正宗”的海外品牌。究其原因，还是在于“渠道”实在太贵了。

有业内人士透露，在伊能静、章小蕙的直播间，保健品的坑位费起码50万元，佣金比例在30%以上，而头部直播间，佣金比例甚至要高于40%。高额的渠道成本，意味着只有愿意烧钱的品牌才进得去。

一些真正想进入中国市场的海外保健品牌，看到中国直播电商的生态，意识到根本进不去：研发投入、平台抽点、税费等各项支出居高不下，坑位费、佣金又实在出不起，它们自然不被主播“喜欢”，也难以进入大的直播间。

优思益靠直播带货进行产品宣传

而优思益完全是另一个极端。

在不少行业人士看来，这个牌子“钱多到没地方花”，几乎覆盖了大大小小的博主与账号，疯狂投放宣传，甚至在直播电商行业一度被奉为营销标杆。也正因如此，过去几年，像优思益这样的品牌，逆向淘汰了不少真正的进口品牌。

根据央视调查报道，优思益的营销费用占比超过50%，再除去物流、仓储、税费等成本，产品本身的成本仅占15%—20%。

超级溢价、巨额营销、极低成本，几乎是奢侈品的特征了，而优思益能把这个模型运转下去，主要因为“地理套现”。

优思益的方案是，把各个环节分摊给不同地区的公司，涉及生产、营销、平台、代言等多个环节。

比如运营方设于广州，打着澳洲“授权”的旗号，实为运营中枢。这里地处珠三角、毗邻港澳，通关入关便利，品牌的决策、钱、货的调度都集中在此。

图源：央视新闻

核心营销外包公司设在杭州，依托“电商之都”的策划与流量运营能力，负责文案创作、广告投放、网红打卡，专门制造热度。

而马鞍山的代工厂，本身是正规的上市公司，产线和品控都有保障，事前一些主打评测鉴定的博主也声称未在产品中发现质量问题。

这样的好处是，通过全国各地产业的“比较优势”降低成本，提升溢价空间，为营销投流积累“子弹”，同时环节分摊也导致责任划分不清，法律责任自然分散。

可以说，优思益横行一时，完全是中国直播电商产业发展到巅峰的必然产物。线上线下深度融合，形成了全链条、低成本、高效率的供应网络，组建一个“新品牌”所需的一切物料，都能像组装乐高积木一样迅速获取。

保健品“收割”年轻人

优思益的暴雷事件，除了让一众明星、大主播们“翻车”，更讽刺的地方在于，以前我们认为只有中老年人才会在保健品上栽跟头，但这次连“使劲劝说父母别买保健品”的年轻人都无法幸免。

数据显示：25—40岁人群‌在保健食品消费中占比达‌39%‌，已超过51岁以上群体；保健养生位列18—35岁年轻人消费前三，占比‌31.04%‌，仅次于旅游和数码产品；近1/3的90后和00后买过营养补剂。‌‌

与此同时，“国内保健品收割老年人”“国外创新药突破”的报道屡见不鲜，这些都让年轻人对海外保健品形成了一层“滤镜”。

面对这个广阔的新兴市场，善于拿捏人性和深谙消费心理的商家自然将计就计，疯狂地制造诸如优思益这样的“怪物”。为了获取信任，不少假洋品牌还会搞 “溯源直播”，花大价钱在海外租下一个 “能看到埃菲尔铁塔、老佛爷百货”的门面，用真实的异国风光为直播背景亲近消费者。

在这样的背景下，降本增效、穿上“洋外衣”和利用海关规则漏洞“走出口转内销”的路子，几乎成了优思益们拥抱保健品必然选择。

作者|袁一音、徐涛|责任编辑| 何梦飞

主编|何梦飞|图源| VCG、网络