「核心提示」
在200亿营收与全球流量的背后，东鹏饮料如何破解大单品依赖、利润率下滑的难题？

作者 | 高宇哲

编辑 | 刘杨

2026年的营销圈，东鹏饮料凭一笔赞助赚足了眼球。当法国车手驾驶着印有“东鹏特饮” 标识的“张雪机车”，在世界超级摩托车锦标赛(WSBK)葡萄牙站的赛场上，赢得SSP组别第一回合与第二回合的双连冠时，车身上的赞助商 LOGO，也随着全球直播镜头，传遍了150余个国家和地区。

这场营销佳话，让东鹏饮料意外成为这波流量热潮中的最大赢家之一。

然而，营销热度的持续攀升，没能打动资本市场。3月30日，东鹏饮料发布2025年全年财报，公司营收首次突破200亿大关，实现营收与净利润双增长。财报公布当天，不仅没有迎来预期中的大涨，A股开盘后一路下跌，收盘价暴跌9.97%，几近跌停。与2025年6月的历史高点相比，截至4月9日，股价已经下跌近40%，市值蒸发数百亿。

一边是营销出圈的“国货之光”，一边是市值缩水的头部饮企，功能饮料赛道的龙头东鹏饮料，到底怎么了？

1、“听劝”营销，救不了股市

2026年2月，一场来自网友的自发“牵线”，让东鹏饮料与张雪机车意外结缘。

当时，张雪机车仍属于小众硬核赛道，世界级摩托车锦标赛在国内的关注度有限，没人能预料到这支年轻的国产机车队会在不久后引爆全网。

然而，在东鹏饮料内部，这场合作的决策却快得惊人——在多个待评估项目中，管理层仅用10分钟就拍板决定联系合作。东鹏饮料集团董事兼联席总裁蒋薇薇接受《中国新闻周刊》采访时表示，合作的原因是张雪机车的民族、硬核、正能量标签，与品牌画像高度契合，且机车爱好者是品牌看重的用户群体。

谁也没想到，这场看似偶然的合作，在短短几个月后，会成为2026年的现象级营销事件。3月28日至29日，当外国骑手驾驶张雪机车在国际赛事上，一举拿下双回合冠军，打破了欧美日品牌的多年垄断时。在一众英文LOGO中，“东鹏特饮”四个汉字，在全球直播镜头的追随下，据第三方机构估算，当日累计曝光量超10亿次，带来的商业价值或超5000万元。

赛事爆火后，对于网络上疯传的“花5万元赞助费，换来5000万效果”，东鹏饮料在接受《中国新闻周刊》采访时，并未透露具体的赞助金额，但明确表示“不止5万”。

这次“以小博大”的营销让东鹏饮料赚足了口碑与流量，也成为国产品牌相互托举的正向案例。

尽管东鹏饮料押对了张雪，但资本市场押注的却是一家企业的财务健康和增长预期。就在张雪机车夺冠之后，3月30日，东鹏饮料发布2025年全年财报，实现营业收入208.75亿元，同比增长31.80%；归母净利润44.15亿元，同比增长32.72%。不仅成功突破200亿营收大关，业绩也延续了过往的增长态势。

然而，财报公布次日，资本市场便给出了回应，股价低开低走，收盘价为每股205.27，暴跌9.97%；港股同样承压，收盘价下跌6.23%。

作为国内首家“A+H”双上市的功能饮料企业，东鹏饮料的市值表现一直是行业关注的焦点。2025年6月12日，公司市值曾触及年内高点，市值规模处于行业前列，而短短数月后，与最高点相比，公司市值蒸发超过700亿。

身为国内能量饮料市场的行业龙头，东鹏已历经多年高速增长，市场份额触及高位后，后续增长空间愈发有限。而在看似亮眼的业绩下，公司依旧深陷大单品依赖的困境，第二增长曲线的支撑力也尚未明朗。

2、大单品增速放缓，第二增长曲线承压

在财报中，核心单品“东鹏特饮”正式迈入了150亿元的大单品阵营。同时，据尼尔森IQ数据显示，2025年东鹏特饮在我国能量饮料市场销售量占比提升至51.6%，销售额占比提升至38.3%，斩获销量与销售额“双料第一”。这意味着，在中国，每卖出两瓶能量饮料，就有一瓶是东鹏特饮。

然而，高增长光环下，背后的隐忧不难发现。拆解数据后，随着市场体量的增大，核心大单品东鹏特饮的增速明显放缓，第四季度的表现尤为乏力——与2024年同期相比，四季度的营收增速，首次下滑至个位数，出现明显回落。

事实上，东鹏饮料的崛起很大程度上依赖于“东鹏特饮”这一明星单品。仅2025年前三季度，东鹏特饮营收占比就高达74.63%，虽然这一比例较往年略有下降，但公司依赖单一产品的现状，并未得到根本改善。一旦核心单品增长放缓，公司整体业绩就会面临较大压力。

为破解增长瓶颈，东鹏饮料近年来全力打造“1+6”多品牌矩阵，试图打造第二增长曲线。从2025年营收来看，这一战略初见成效。电解质饮料“东鹏补水啦”表现亮眼，全年营收占比从2024年的9.45% 大幅提升至15.70%，成功跻身30亿级单品行列。

但即便增速惊人，超30亿元的营收体量，仅为东鹏特饮全年总营收的五分之一，短期内难以弥补核心单品增速放缓带来的缺口。更严峻的是，这一单品的毛利率远低于核心单品。2025年，东鹏特饮的毛利率约50.79%，而“补水啦”的毛利率仅34.77%，其他茶类、咖啡类饮料的毛利率更是低至15.53%。

这背后是公司为推广新品、抢占市场而付出的高昂代价。2025年，东鹏饮料销售费用同比增长27%。其中，渠道推广费用增长尤为明显，主要用于增加冰柜的投放和销售人员的薪酬支出。

同时，为应对元气森林、外星人等品牌的激烈竞争，新品采取了更具竞争力的低价策略，进一步压缩了利润空间。

这也带来潜在的问题，新品毛利率低的情况下，营销费用的投入越多，销量越大，反而会拉低公司的整体盈利。这种“以价换量”“重金押渠道”的增长模式，在第四季度带来了直接的财务体现。当季，尽管营收同比增长22.88%，但归母净利润同比增速下滑，环比净利润大幅下滑52.08%。

显然，东鹏饮料正处于一个关键的十字路口，一边是核心单品增长减缓，一边是新产品盈利能力较弱。这种“高增长、低利润”的现状，也引发了市场对公司增长可持续性的担忧。

3、负债、分红与股东减持套现

东鹏饮料股价大跌，除了业绩增长的隐忧外，或与公司的财务结构和股东行为相关。

财报显示，截至2025年末，公司总资产负债率高达64.73%，短期借款规模高达66.3亿元，短期偿债压力较大。

据《封面新闻》报道，有财务分析人士指出，在高速扩张期维持较高的财务杠杆虽属常见，但若未来市场竞争加剧或销售增速放缓，较高的负债水平将对企业经营构成潜在压力。

值得注意的是，在负债高企的情况下，东鹏饮料却维持高分红的策略。2025年末，公司现金分红约14.12亿元，叠加中期派发的现金分红，全年累计分红约27亿元，分红比例高达61.42%。自2021年上市以来，东鹏饮料进行了7次现金分红，累计分红金额达66亿元，其中实控人家族通过分红获得巨额现金流。

这种在公司现金流压力较大的背景下，大量利润用于分红，可能会迫使公司更多依赖外部借款，进一步加剧了负债压力。

此外，股东密集减持套现也引发市场关注。据《长江商报》报道，自2022年限售期解禁以来，东鹏特饮多名股东密集减持。曾为第二大股东的君正创投累计套现41.51亿元；2023年，东鹏远道、东鹏致远、东鹏致诚通过二级市场减持，合计套现10.67亿元。

一般情况下，股东减持往往被解读为对公司未来增长信心不足，这种行为不仅削弱了投资者信心，也对股价形成持续压制。尽管公司推出10-20亿元的回购计划，但难以完全抵消股东高额套现带来的负面情绪。

现金流表现同样不容乐观。2025年，东鹏饮料经营活动产生的现金流量净额61.74亿元，同比增长6.65%，显著低于营收31.80%的增速。

与此同时，饮料市场整体增速正在下滑。据国家统计局数据，2025年全年饮料类零售总额达到3295亿元，同比增长1%。显然，低速增长的饮料行业，正在进入存量市场竞争，而红牛、乐虎等功能饮料竞品的加大投入，共同挤压着东鹏饮料的增长空间。

这种情况下，东鹏饮料一面主动下调了2026年的增长预期，一面把目光转向海外市场。目前公司产品虽远销32个国家和地区，但海外市场仍处于初期，在公司的营收占比较为有限，难以形成实质性贡献。

显然，从赛场上的高光时刻，到业绩新高背后的隐忧，东鹏饮料正经历着长期增长和资本市场的双重考验。毕竟，营销的热度终将褪去，业绩增长才是决定公司未来的关键。