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多家银行在年报中不再单纯强调MAU，而是更强调“财富客户增长”“贷款投放量”“理财销售金额”等价值指标。

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作者 | 杨梦雪

编辑 | 周炎炎 肖嘉

排版 | 郑唐

智能化时代，手机银行无疑成为客户触达银行频率最高、黏性最强的触点。

一方面，手机银行用户正占据银行零售业务主阵地。CFCA《2025数字银行调查报告》显示，零售数字银行领域手机银行用户比例持续保持在86%左右。另一方面，在AI大模型的赋能下，手机银行正从“被动响应”升级为“主动服务”。

梳理部分银行在2025年财报中披露的相关数据可以清晰地看到，按月活规模，目前头部银行手机银行竞争格局可以大致划分为亿级、千万级、百万级三个梯队。

其中，国有大行凭借规模优势“断层领先”，工商银行、农业银行、中国银行披露的月活用户规模均为亿级以上；股份行如招商银行，同样依靠精细化运营和财富管理能力形成差异化，跻身第一梯队。此外，浙商银行、兴业银行手机银行客户增速领先，浦发银行、民生银行同样保持稳健增长。

与此同时，手机银行不再是线上渠道之一，而逐渐成为零售银行的“数字总部”，财富客户经营成为差异化突破口。如建设银行单独披露了个人手机银行财富客户这一数据，在国有行手机银行客户增速放缓的大背景下，较上年实现两位数增长。

作为银行数字化能力向客户传递的“最后一公里”，2025手机银行竞争有哪些新动向？

梳理15家上市国有行及股份行财报信息可以发现，手机银行发展也正展露出以下趋势：从“交易工具”升级为“全生命周期陪伴平台”，AI大模型驱动“智能体”全面嵌入，客群精细化运营成为增长新引擎，手机银行成为“线上线下融合”的枢纽，从“流量经营”到“价值转化”的闭环日益成熟。

分析人士认为，未来手机银行的竞争将围绕智能体深度、客群穿透力、价值转化率展开。

陪伴式服务成为标配

作为承载银行综合服务的超级入口，近年来手机银行不再满足于完成转账、查询、缴费等单点交易，而是围绕客户“存、贷、汇、投、保、消”的全旅程，提供伴随式、智能化的综合服务。

财报中展露出来的趋势是，陪伴式服务正成为手机银行标配。如平安银行，升级“AI+T+Offline”（AI 银行+远程银行+线下银行）服务模式，强化AI助手、智能语音外呼等数字化工具应用，提高远程银行服务效率，为近860万大众客户提供7×24小时的“陪伴式”服务；浦发银行焕新升级个人手机银行，立足客户财富全旅程陪伴、信贷体验升级及生态场景拓展三大核心方向， 实现从功能服务到智能化成长伙伴的创新升级。

此外，财富管理正深度嵌入日常交互。如招商银行App，提供基金检视等一系列TREE资产配置工具，强化对客个性化服务能力；兴业银行运用行为数据结合智能推荐与AB实验快速迭代，截至2025年末实现以理财入口页为起点的整体购买转化率提升幅度达110% ，10分钟内二次复购率提升32%。

易观千帆在报告中提到，对于银行而言，谁能抓住AI交互升级、搜索推荐优化、客服体系变革的窗口期，谁就能在“陪伴型”金融服务的赛道上抢占先机。而对于整个行业来说，这场由技术驱动的体验革命，才刚刚拉开序幕。未来，当金融真的变得“无感”且“温暖”，那才是AI价值的真正落地。

智能体全面嵌入

另一个明显的趋势是，大模型技术不再停留于后台，而是以前端智能客服、数字人、语音助手、智能推荐等形式，直接嵌入手机银行交互界面，实现“对话即服务”“推荐即成交”。

一方面，多家银行披露了智能客服与数字人的规模化应用。如中信银行智能财富顾问数字人“小信”，招商银行智能客服“小招”，工商银行对客智能体“工小智”等，均在2025年批量“上岗”或迎来新一轮升级。

与此同时，语音交互成为新入口。如招商银行，智能客服“小招”从财富场景拓展至“存贷汇”全场景服务，“小招语控”功能支持语音完成信息查询、业务办理等操作；邮储银行手机银行突破"全语音业务办理”关键技术，11.0版将传统的“点击、搜索、跳转”重构为“对话即服务”的伙伴式交互模式，实现“言出即办”。

易观千帆分析认为，智能体驱动的升级，让“搜前—搜中—搜后”形成全流程的无缝体验：搜前，从简单词汇引导升级为完整会话式的对话开场；搜中，支持自然语言的动态联想与可视化交互；搜后，结果直接以对话形式呈现，甚至可一键完成交易确认。操作成本被大幅降低，搜索本身正在从“查找”走向“成交”。

与此同时，易观千帆认为，在客服场景，手机银行正在经历从“知识库问答”到“主动解决痛点”的跨越。智能体驱动的客服体系，不再只能回答标准问题，而是具备多轮对话、意图理解与场景嵌入的能力。它能够即时介入用户的问题场景，由规划Agent调度多个任务协同推进，最终给出可解释的方案并完成操作闭环。客服的角色，正在从“问题解答者”转变为“场景经营伙伴”。

客群精细化运营走向“千人千面”

手机银行不再“一个版本打天下”，而是针对老年、县域、外籍、科创、代发等不同客群推出专属版本、专属功能、专属服务，实现“千人千面”。

适老化升级已成为所有银行的必修课。平安口袋银行、兴业银行、工商银行、浙商银行等，都在年报中提及升级适老化手机银行版本。浙商银行披露的数据显示，报告期内老年客户累计服务7.99万人次，同比增长69.28%，服务覆盖率显著提升。

县域及乡村客群等代表的下沉市场也正成为新“蓝海”。如工商银行，打造县域乡村客户线上服务平台，服务线上县域乡村客户达2.06亿户；中国银行提及优化美好乡村版手机银行，新增撮合频道、在线测额等便民服务。

针对外籍及跨境客群、科创与企业家客群、代发客群等，多家银行“各显神通”。如中国银行手机银行上线“跨境支付通”服务，支持从境内实时跨境汇款至香港；平安口袋银行升级面向外籍人士的多语言版本等。

一位大行信息科技从业人士对记者分析，当前精细化运营的核心逻辑是“从所有客户中找增量，不如从特定客群中挖深度”，“其实每个细分市场都有很多还没有被满足的需求。如果深耕某一个客群，实现对这个客群完整的服务闭环，对银行来说也是差异化的竞争优势。”

手机银行成线上线下融合枢纽

作为最为重要的线上渠道，手机银行也正与物理网点、远程银行、企业微信、客服热线等形成协同网络，为用户打造“线上预约、线下办理”“线下扫码、线上续办”“远程辅助、现场解决”的无缝体验。

手机银行如何成为线上线下融合枢纽？其中包含多种方式，如通过线上赋能线下网点，再如手机银行赋能网点员工等均是目前银行实践的方向。

邮储银行扩展手机银行“扫码办”场景，无需携带银行卡、存折，通过手机银行“扫一扫”即可在网点柜面办理存取款等指定业务；平安银行提及升级“AI+T+Offline”服务模式，其中Offline即为线下银行，以此实现业务闭环。

上述信息科技从业人士在采访中提到“全渠道协同”这一概念，“如果手机银行作为线上阵地能打通线下，那也意味着服务断点被连通。从客户服务的角度来看肯定是有明显提升和优化的。不过大家都在往这个方向努力，实现的效果还需要进一步观察。”

从流量经营走向价值转化

同时值得关注的是，多家银行在年报中不再单纯强调MAU（月活用户），而是更强调“财富客户增长”“贷款投放量”“理财销售金额”等价值指标。

如建设银行披露手机银行财富客户规模达4452万户，较上年增长13.69%。浦发银行在手机银行板块披露其平台贷款投放量突破1000亿元，同比增长8.61%。兴业银行推动以 NPS（Net Promoter Score，净推荐值）为核心指标的用户体验提升，报告期末实现带动线上理财销售同比提升近3625亿元，理财入口页为起点的整体购买转化率从4.1%提升至8.6%。

“流量经营和价值转化其实是业务闭环的两端。怎么通过手机银行的AI智能推荐、精准营销、个性化资产配置，把海量MAU里的潜在需求激活，转化为AUM的增长，进而带动财富管理、贷款、信用卡等中间业务收入的增长，这才是一个良性循环。”一位分析人士对记者表示。

易观千帆认为，手机银行数字化服务将逐渐向着客群差异化、交互智能化、场景生态化、体验创新化、运营精细化的方向快速发展，有别于传统服务模式，本轮升级的核心驱动力是各种数字化新兴技术深度应用。

兴业研究在分析中提到，依靠功能堆砌和浅层补贴获取流量的时代或已结束，手机银行经营竞争的核心转向如何深耕现有用户，提升单客价值与生命周期贡献。进入“深水区”的银行数字化转型不再是单一功能的优化，而是围绕智能化、客群化、生态化的系统性能力重塑。