对俞敏洪和董宇辉的粉丝来说，最近可谓发生了两件大事。

一是与辉同行因为“优思益假洋牌事件”被全网关注；二是东方甄选宣布进军保健品赛道，一口气发布了多款自营保健食品。

保健品赛道突发巨变

故事是编的、大奖是买的、专家网红是雇的……

说起保健品，就不得不提到叶黄素等补剂赛道里的网红选手——“澳洲优思益”。

事情的起因是有消费者发现号称进口产品的优思益，不仅企业溯源名称是“仙乐健康科技（安徽）有限公司”。记者在实地探访“墨尔本丁格利湖路1-5单元28号”这一官方厂址后，也惊讶地发现所谓的澳洲工厂竟然是一家汽车修理店。

在此之后，随着记者调查的深入、网友关注度的不断升级，负责包装相关产品的公司负责人也在报道中坦言称：“我们做的‘优思益’，说白了这是广州的一家公司，产品也是广州的，只是我们把它包装成了澳洲的。我们定位的是澳洲精准营养，现在一年卖260万瓶。”

花钱包装奖项、雇佣澳洲学者站台，在越来越多有关种草技巧、投流包装的信息被曝出后，优思益在消费者眼中的形象，也完成了180°的急转。

值得一提的是，因此事受到影响的不仅有优思益网店，还有曾带货7.5万-10万单的与辉同行。

“考虑到优先保障消费者权益，在官方调查结果出具前，我们可为在与辉同行直播间购买过优思益旗下产品的消费者订单先行垫付、全额退款。”

尽管与辉同行在第一时间提供了解决方案，但“去哪买靠谱的保健品” “到底能信任谁的选品”这两件事，还是成为了个别养生爱好者的头号疑惑。

这，或许正是促使东方甄选大踏步进军保健赛道的契机。

东方甄选布局新蓝海

4月15日，东方甄选在发布会上表示旗下共有6款自营产品获得了“蓝帽子”认证（中国保健食品法定专属认证标志），并预告会在接下来的1年时间里陆续推出7款跨境自营保健品。

从时间上看，这并不是东方甄选第一次试水健康赛道。

早在2024年，东方甄选就曾推出了膳食类自营产品，随后更是靠着鱼油、液体钙、益生菌等产品，渐渐在大健康赛道中拥有了一席之地。

那为什么是今年？或者说，为什么东方甄选选择在这个4月官宣“蓝帽子产品线”？

从行业大盘上看，我国的营养保健品市场规模已超过3000亿元，且预计在2027年攀升至4000亿元。另随着线上购物生态的快速发展，相关市场的线上销售占比也预计提升到了63.3%，大幅领先传统的线下销售渠道。

更何况随着居民健康意识的崛起，保健品早已不是中老年人的专属。以90后、00后为主的年轻人在步入职场后，正变得愈发注重身材、健康管理。如《2025年Z世代健康消费趋势报告》指出，除近60%的Z世代群体会为健康每年支出1000元～5000元外，47%的年轻人还会“经常购买”健康产品/服务。

可见养生这件事，在年轻消费者中并非“灵光一闪”的尝试，而是融入生活的“习惯性支出”。

市场规模升级、年轻消费者占比提升、线上消费成购物主力。

当这三大利好条件，叠加“优思益假洋牌事件”衍生的消费质疑，东方甄选也有望借助此前积攒的品牌声望、用户信任度来快速成长，借行业洗牌从中获取更大的市场占比。

机遇往往和挑战并存

不过，半场开香槟是兵家大忌。

尽管东方甄选抽到了入场的“上上签”，但想要整合、搞定保健品行业供应链的难度可不小。

俞敏洪曾说：“我跟团队说，我们要做的本身就不是直播。尽管要直播而且我会带队直播，但请记住，我们要做的是产品。”

和农产品、家居、书籍等产品不同，保健品的难度不仅在于强监管、强品控要求，更在于东方甄选作为新鲜血液该如何实现“成本、利润、供应商话语权”的三方平衡。毕竟农产品可以直接找中小型农户、助农项目合作，从而商讨价格和品控标准；家居、书籍存在成熟的品牌方、出版社，供应链相对透明稳定。

就保健品行业而言，头部品牌早已经和上游供应商、厂商形成了复杂且稳定的利益链条。新玩家如果想获得优质、有竞争力的原料，那么他所面临的议价空间势必十分有限。除此以外，如果为了把“成本-利益”的优先级放在最高而选择中小型合作方，那么产品的质量、稳定性又势必要投入大量精力。

尤其是在“优思益假洋牌事件”后，东方甄选的产品虽然有了曝光率，但其质量也会被放到聚光灯下接受大众评判。

更别提保健品还有着研发周期长等行业特点，所以想要打造自营品牌的东方甄选不仅要和流量这把双刃剑共舞，还必须承担“前期投入巨大，短期内难以见到回报”的入局挑战。

但不管怎样。

随着保健品业务线的开辟，东方甄选心中的“全品类蓝图”已经愈发完善了起来。至于它未来能否在竞争激烈的市场中夺得一席之地，能否让保健品成为自己的营收副引擎，还请让我们一起拭目以待。

参考：

每日经济新闻：直面行业乱象 东方甄选杀入千亿级保健赛道，供应链能扛住吗？

中国商报：俞敏洪开始做保健品！“澳洲优思益”造假丑闻曝光不久，东方甄选带着“蓝帽子”和百元低价入场

齐鲁壹点：“蓝帽子背书”，东方甄选入局千亿保健品赛道

界面新闻：与辉同行就带货优思益致歉：将为用户先行垫付、全额退款

齐鲁壹点：故事是编的、大奖是买的、专家网红是雇的，多位明星曾为其代言；网红销冠保健品“澳洲优思益”被央视曝光

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