本文来源：时代周报 作者：刘婷

金价上演过山车行情，正在改写大众的买金习惯，也倒逼金店调整交易与经营模式。

今年1月，金价一路走高，屡次刷新历史峰值；2月阶段性回调后小幅回弹；3月再度迎来明显回落。即便涨跌反复，黄金整体依旧站稳历史高位区间。世界黄金协会数据显示，2026年一季度，伦敦金银市场协会午盘平均金价达4873 美元/盎司，创下历史季度均价新高。

剧烈的价格起落，率先改写线下金店的消费生态。有人在柜台反复比对克重、核算工费；有人压缩大件预算，将单件金镯拆解为轻量手链和小吊坠的组合；更多消费者跳出首饰专区，入手低溢价小金条。

消费市场的微妙转变，在行业数据中清晰印证。世界黄金协会数据显示，2026年一季度，中国黄金投资与消费总额达3949亿元，创下历史新高。与此同时，国内金条金币需求爆发，单季度达207吨，同比大涨 67%，刷新历史单季度最高纪录。

当消费者在柜台前反复计算克重与工费，金店也在后台重新调整生意的结构。在高金价环境下，单纯依赖卖金的逻辑开始失效。越来越多传统黄金品牌开始学习老铺黄金（06181.HK），调整产品结构，增加硬足金、古法黄金、设计款和高溢价产品的占比，同时压缩低效门店、提升单店产出。

跌宕的黄金价格，正在双向改写中国人的买金方式与金店底层交易逻辑。

图源：视觉中国

大众购金需求变了

黄金饰品市场的首要变化，集中体现在消费者的选购行为上。

世界黄金协会中国区CEO王立新在接受时代周报记者采访时表示，按金额计，一季度中国黄金消费总额仍在上涨，显示黄金消费与投资需求仍在高位。

（来源：金属聚焦公司，上海黄金交易所，世界黄金协会）

王立新认为，消费者对高金价的接受存在明显周期。“一个价位如果停留半年以上，消费者心理上会慢慢接受；但如果在一两个月内快速上涨，很多人会选择再等等。”在他看来，黄金首饰并非日常刚需消费，价格快速波动时更容易出现观望情绪。

高金价倒逼消费决策愈发理性，消费者热情未减，集体开启主动降克重消费模式。

时代周报记者在今年消博会期间走访多家黄金展台发现，消费习惯正在发生细微但明显的变化。过去选购黄金，消费者更关注款式设计与寓意表达；如今，不少人会在展柜前反复询问克重、核算工费，甚至主动了解回收折价。

在现场，原本以大克重手镯、项链为主的传统黄金饰品，不再是唯一的焦点。部分消费者将预算拆分，选择像硬足金这样的轻量化产品组合：用小克重吊坠、手链替代单件大额消费；也有人转向小金条、纪念金币等投资类产品。多位展商向记者表示，近两年轻克重产品的动销明显更快，看起来精致、价格门槛更低的款式更容易被接受。

头部品牌数据，直观还原消费变迁。截至2026年3月31日，周大福在内地的零售值同比下降 8.2%，同店销量大幅下滑 30.9%；但内地的计价黄金首饰销售额逆势增长6.7%。品牌单品客单价显著抬升，内地计价黄金首饰同店平均售价升至11900 港元，去年同期仅7800港元。

（图源：周大福财报）

买更轻、单件更贵的产品，成为当下金饰消费新常态。今年1月，菜百股份在接受调研机构提问时表示，通过严格执行“以销定采”策略，并采取小批量、多批次的精准采购机制，持续优化动态库存管理，从而有效应对黄金价格波动带来的潜在风险，保持了稳健的运营节奏。

传统金店转型

当消费者开始抠克重、算成本，传统金店的盈利逻辑彻底改写。

世界黄金协会亚太区（除印度）研究负责人兼中国区行业拓展副总监贾舒畅对时代周报记者表示，高金价环境下，国内金饰市场呈现清晰两极分化：高端古法、非遗工艺等高溢价黄金，坐拥稳定高端客群；普通大众消费全面轻量化，主打平价悦己需求。

产品结构迭代，成为品牌破局关键，硬足金顺势成为市场主流。对线下门店而言，这类工艺款黄金脱离原料金价束缚，毛利空间远高于传统按克计价黄金，是品牌盈利核心抓手。

老铺黄金正是传统金店对标的企业。老铺黄金以古法黄金切入，试图从传统金店的零售逻辑，切换到奢侈品的溢价逻辑。过去一年，为了对冲金价上涨，老铺黄金涨价三次，但因其产品的稀缺性，消费者依旧买单，最终获得营收利润大涨的成绩。

2025年，老铺黄金收入273.03亿元，同比增长221%；母公司所有者应占盈利为48.68亿元，较上一年增加了近34亿元，同比增长230.5%；毛利增长193.4%至约102.74亿元。

消费逻辑转变后，传统金店都在积极转型。今年一季度，周大生营收19.54亿元，同比下滑 26.90%，但归母净利润2.93亿元，同比增长16.38%；毛利率大幅提升13.22个百分点至 39.43%。在财报中，周大生表示，得益于产品结构优化、 渠道贡献变化及金价红利释放，有效对冲了收入下滑带来的盈利压力。

曼卡龙的转型方向更为明确。在4月28日的电话会上，曼卡龙公司董事兼副总经理吴长峰表示，明确从拓展规模转向高质量盈利增长，经营动作围绕产品提结构、渠道提效率、经营提利润三大方向展开。产品结构调整方面，公司核心策略是从走量黄金向高毛利创意黄金升级。

潮宏基则走出差异化增长路径。一季度，潮宏基营收24.98亿元，同比增长10.93%，归母净利润大涨 39.52%。潮宏基在财报中表示，公司收入以及净利润的增长，主要源自于公司核心业务潮宏基珠宝的贡献。报告期内，公司毛利较高的时尚珠宝首饰收入超过 30%的增长，带来毛利额的增加，而公司费用支出相对稳定，整体净利润增速高于营业收入增速。

一众头部品牌的共同转向，指向行业终极变革：黄金门店不再单纯依赖黄金原料差价赚钱，从卖原料转向卖附加值。在金价持续高位的背景下，设计美学、非遗工艺、品牌 IP、文化内涵、情绪价值，成为品牌撬动溢价、稳住利润的核心竞争力。

与此同时，高端黄金赛道也面临着同质化竞争加剧，大量品牌扎堆东方美学、古法工艺赛道，品类内卷愈发严重等隐患。黄金行业的竞争逻辑，正逐步向轻奢奢侈品靠拢，溢价能力、品牌调性，将成为长期竞争关键。

投资需求爆发

一边是金饰消费轻量化，另一边，黄金正在剥离穿搭属性，成为全民资产配置硬通货。

世界黄金协会数据显示，一季度，国内金条金币需求突破207吨，同比暴涨 67%，创下史上最强单季度表现。黄金 ETF 同样热度爆表，一季度净流入586亿元，持仓量增至 298 吨，连续刷新纪录。

（来源：金属聚焦公司、世界黄金协会）

一名刚开始配置黄金的白领投资者向时代周报记者展示了自己的黄金账户。截图显示，其目前持仓金额为7883.26元，持仓克重为7.8210克，成本均价为1033.17元/克，当前持仓收益为-197.13元。

她告诉记者，自己此前并没有系统投资过黄金，是看到身边不少人开始买入小金条、黄金账户和黄金ETF后，才尝试用闲钱参与。“一开始也没想着赚很多，就是觉得黄金比放在账户里更有安全感。”她原本打算“先投几千元试试水”，如果后续价格回调，会考虑继续分批买入。

在金价剧烈波动的背景下，这样的投资者正在变得越来越常见。和购买金饰相比，黄金账户、小金条、黄金ETF门槛更低、交易更便捷，也更容易被当作一种资产配置工具，而不是一次单纯的消费。

南都大数据研究院于2026年1月发起的问卷调查显示，有七成受访年轻人在过去一年购入黄金，其中90后占主力；超五成单次花费在5000元以内，“月存1克金”正在成为一种新的储蓄仪式。这一变化，也意味着黄金正在从节日性消费，转向更日常化、碎片化的资产配置行为。

政策加持进一步加速需求转移。去年 11 月，黄金增值税改革落地，清晰划分黄金消费与黄金投资的市场边界。首饰类产品附加税费、工费成本更高，投资黄金税制更简洁、流通性更强，推动保值需求全面向金条、金币转移。

长久以来，黄金首饰兼具穿搭体面与资产保值双重属性。但在高金价时代，高额工费、回购折价、款式贬值等问题被进一步放大，首饰的投资价值持续弱化。

王立新表示，在当前金价水平下，零售投资需求超过首饰需求的现象已经出现，且这种情况可能还会持续一段时间。

在他看来，这一趋势背后，一方面是高金价对金饰消费的持续压制，另一方面则是居民消费能力承压、投资配置需求上升的共同作用。