二股东朗姿股份已套现5亿。

作者｜刘钦文

编辑｜高远山

如果你常刷小红书，大概率见过这样的种草帖：“比香水还好闻的洗衣液”“被同事追问800遍的衣服香味”。

这款名叫“绽家”的洗衣液，一瓶1.7升卖到94元，差不多是立白的两倍左右。评论区总有人吵：值不值这个价？

很多人不知道，这瓶洗衣液背后的公司叫若羽臣，最近正在冲刺香港上市。

4月27日，若羽臣向港交所递交《招股书》，讲述了一个“代运营老兵”蜕变为“新消费品牌集团”的逆袭故事：营收两年翻2.5倍至34.32亿元，净利润年复合增长近90%。但这只是故事的A面。故事B面则藏着一组更值得玩味的数据，销售费用暴涨213%至16.47亿元，吞噬了近一半营收。

王玉、王文慧这对“85后”夫妇正带领若羽臣走向“A+H”双资本平台的聚光灯下，但在光环与暗影之间，这家公司真实的成色究竟如何？

01

卖洗衣液和口服抗衰产品，

年入34亿布局A+H

买过绽家的人，大概都能说出它打动你的那个瞬间。打开瓶盖，一股高级香气扑面而来，不像洗衣液，倒像一瓶香水。

这正是王玉精心设计的“入口”。在产品上，王玉把香水行业中“前调、中调、后调”的概念塞进一瓶洗衣液里。打开瓶盖是一种味道，洗完晾晒是一种味道，从衣柜拿出来穿又是一种味道。

2020年，王玉决定不再只帮别人卖货，自己下场做品牌。他收购了一家新西兰公司，把它的产品引回国内，取名“绽家”，切入高端家清赛道。

据王玉本人后来向《每日经济新闻》回忆，绽家第一年亏损超千万元，他曾反复在“回归代运营”与“咬牙坚持”间挣扎。最终，王玉选择押注后者。

为了让产品被更多年轻女性看见，王玉做了两件事：砸钱请明星，铺量做内容。

伊能静、董洁、章小蕙等，这些在小红书上有“贵妇”人设的KOL，先后给绽家站台。与此同时，若羽臣组建了一支超300人的内容团队，签了200多个抖音主播，海量铺设“素人测评”和“成分科普”类短视频。

这套打法被业内总结为“饱和式流量攻击”，王玉为此落了个外号“最懂张一鸣的人”。

效果立竿见影。绽家从第一年亏损上千万的小众品牌，一路飙升到2025年营收10.7亿元，稳居家居香氛赛道头部。

尝到甜头的王玉开始复制这套公式。2024年，若羽臣推出第二个自有品牌“斐萃”，盯上的是另一门贵妇生意：口服抗衰。

斐萃主打的成分叫“麦角硫因”，一种号称能延缓细胞衰老的“网红”抗氧化剂。搭上麦角硫因的斐萃价格自然不便宜，天猫上，斐萃海外旗舰店里，最贵的一款产品为斐萃小紫瓶，介绍中写着全身白嫩年轻，售价4749元/套，包含光子瓶2个、小紫瓶2个，全网热销3万+。

图源：天猫

营销策略上再次采用了同样的配方：高潜成分背书、KOL种草轰炸、抖音直播间承接转化。斐萃再次爆了。《招股书》显示，斐萃在上市12个月内零售额突破5亿元，创下中国美容类膳食补充剂品牌的最快破亿纪录。

绽家和斐萃的成功，让若羽臣的业绩曲线非常漂亮。2023年到2025年，营收从13.6亿元飙到34.3亿元，翻了两倍半；净利润从0.54亿元涨到1.94亿元，翻了近四倍。

其中，若羽臣自有品牌的营收已从2023年的2.63亿元，暴涨至2025年的18.13亿元，占比达52.8%。成功完成转型。

02

销售费用一年花了16亿，

研发开支仅3264万元

成绩虽傲人，但一家公司的底色，往往不在其高光时的宣言里，而在其财务数字中。

《招股书》显示，若羽臣的利润表呈现出一组清晰却又矛盾的走势：毛利率从40.1%大幅跳升至59.8%，净利率却仅从4.0%微增至5.7%。

利润去了哪里？答案是销售费用。2025年，若羽臣销售及营销开支达16.47亿元，占收入的48%，同比暴增213%。更直观地理解：公司每进账100元，就要将约48元用于投流、达人佣金和平台推广，最终落袋的仅有5.7元。

若羽臣48%的销售费用率，放在整个行业中也处于较高水平。作为对比，国产美妆龙头珀莱雅的销售费用率约为45%左右，但其净利率高达15%以上；汤臣倍健2025年上半年销售费用率同比下降、净利率保持在21.61%。

也就是说，若羽臣花了接近行业头部的营销费用占比，却只换回了远低于行业平均的利润回报。

这些钱流向何方？《招股书》的细节给出了方向，仅2025年公司在抖音支付的交易佣金就达5272万元，占总交易佣金的55%。此外，平台投流费用、KOL达人佣金都是吞噬利润的主力。若羽臣在《招股书》中坦承，单一头部KOL对绽家的零售额贡献最高达到6.3%。

这种模式带来了另一个危险信号，净利润与现金流的背离。2025年，尽管净利润增至1.94亿元，经营性现金流净额反而同比大跌54.51%至1.52亿元。公司对此解释为“推广费投入前置而收入确认存在错期”。通俗地说，品牌在抖音大规模投流时，钱已经花出去了，但消费者的下单转化还未到账。

更严峻的后果体现在负债端。为支撑高速扩张，公司借款总额从2023年末的1.71亿元激增至2025年末的10.15亿元，流动比率从4.3断崖式跌至1.6。

和销售费用相比，2025年，若羽臣的研发开支只有3263.7万元，仅占营收的1%，而销售费用是它的48倍。作为对比，贝泰妮（薇诺娜母公司）的研发费用率通常在3%-5%。

图源：《招股书》

03

从品牌打工人到江西富豪，

二股东朗姿股份已套现5亿

想读懂若羽臣，绕不开其灵魂人物，董事长兼创始人王玉。

王玉并非传统消费赛道的“科班生”。2007年，还在江西财经大学攻读产业经济学硕士的他，受王兴“校内网”启发创办校园电商“爱购网”，就此埋下对流量天然的敏锐嗅觉。毕业后王玉南下广州，操盘本土药妆品牌“比度克”实现线上转型，年销售额突破3亿元。

2011年，王玉与妻子王文慧共同创立若羽臣，从代理德国母婴品牌“哈罗闪”切入代运营生意。此后十年，若羽臣为拜耳、强生、美赞臣等过百个国际品牌充当“幕后推手”，并于2020年成功登陆A股，拿下“电商代运营第一股”的称号。

但随后的2021年，代运营全行业增速骤降至个位数，若羽臣归母净利润同比暴跌超67%。王玉意识到，靠为他人“作嫁衣”赚取服务费的模式天花板触手可及。品牌方一旦羽翼丰满收回运营权，代运营公司将面临巨大的断收风险。

于是这一年，王玉决定亲自下场。2020年9月，若羽臣推出首个自有品牌“绽家”，切入高端家清赛道。

中国城市发展研究院投资部副主任袁帅表示，早期国际品牌进入中国市场时对平台规则不熟悉，加之电商运营流程尚未标准化，代运营企业凭借对平台规则的熟稔和标准化的人力服务就能占据市场优势，本质上吃的是信息差和人力成本差的红利。但随着内容电商的快速崛起，整个电商的流量逻辑已经从传统货架电商的“人找货”转向了内容电商的“货找人”，代运营企业如果仍然停留在单纯的“执行者”角色，只能陷入价格战的内卷，在价值链中的话语权会越来越弱，甚至随时可能被品牌方替代，这种生存空间的持续挤压，倒逼整个行业必须通过转型寻找新的价值锚点。

若羽臣的转型十分顺利，自有品牌收入占比从2023年的19.3%攀升至2024年的28.4%，到2025年已经达到52.8%。

图源：《招股书》

随着转型成功，若羽臣的股价也开始上涨。2024年初，若羽臣股价在3.76元/股的历史低位徘徊。2024年9月18日，股价盘中触及10.9元，从这个阶段开始，若羽臣开启了一轮拉涨。到2025年5月，股价已累计上涨超过400%。5月20日，公司市值首次突破100亿元。

2025年10月17日，若羽臣盘中摸到48.86元/股的历史最高价。相比2024年初的3.76元低位，翻了12倍多。而此时它的动态市盈率已达到91.94倍，而行业平均市盈率只有28.63倍。也就是说，若羽臣的估值是同行平均水平的三倍多。

王玉、王文慧夫妇也因此登上2025年的胡润百富榜，以65亿身家位列1088名，成为名副其实的江西富豪。

图源：胡润网

王玉后来在接受《每日经济新闻》采访时说的一句话，精准地描述了那个时期的状态：股价大涨后，他“睡不着了”。

很快，让失眠的王玉更睡不着的事发生了。二股东朗姿股份，开始撤退。

朗姿股份不是普通股东。早在2015年，朗姿就以1.1亿元入股若羽臣，是公司的发起人股东，陪跑了从新三板到深交所主板的全部路程。若羽臣上市时，朗姿持股12.33%，是第一大外部股东。

但2025年2月，朗姿股份披露减持计划，拟减持3%股权。此后三个月，朗姿通过集中竞价和大宗交易，减持了476.76万股，套现约2.17亿元。持股比例从10.3%降至7.3%。

减持动作并没有停止。当年6月8日，朗姿股份再次抛出一份3%的减持计划。到9月底，减持计划实施完毕。朗姿股份自若羽臣上市以来累计套现超过5.1亿元。

投入1.1亿，收回5.1亿，还剩下4.36%的股份值好几个亿。这笔横跨十年的投资，朗姿赚得盆满钵满。

回看若羽臣的港股故事，本质上是对其转型成果的一次资本化定价：一家靠流量堆起来的品牌商，48%的收入要交“流量税”，能否在风口红利与模式风险之间找到可持续的平衡点？

港交所的钟声或许能给出答案的一角，但真正的考验在钟声之后。欢迎下方留言讨论。