出品 | 虎嗅科技组
作者 | 梁卡尔
编辑 | 苗正卿
头图 | 视觉中国
世界杯还没开踢，联想率先热身。
2026年美加墨世界杯中国区版权谈判，从去年12月就已经开始。国际足联（以下简称“FIFA”）和央视谈了数月，迟迟没有谈拢。到了今年五一前后，消息开始发酵：包括中国、印度、东南亚在内的多个市场，世界杯版权落地并不顺利。
这本来是FIFA和央视之间的生意。但对联想来说，它并不是旁观者。
“如果版权无法落地，对赞助商而言，效果会大打折扣。”联想集团高级副总裁、首席战略官、首席市场官乔健告诉虎嗅。
转播画面里的广告、围绕赛事展开的线下活动，以及联想围绕这届世界杯打造的AI技术解决方案展示，都在中国市场会失去核心的流量入口。
“（这）损失很大”，乔健说。
于是，一个有意思的现象出现了，一家PC巨头的高管层开始关注世界杯版权落地的进展。
联想开始重视这件事，是今年五一期间，版权谈判不顺的消息被放大。
巧合的是，FIFA秘书长马蒂亚斯·格拉夫斯特伦（Mattias Grafström）5月中旬曾来华，此行的主要目的就是版权谈判。乔健曾邀请他来联想参观，但是由于谈判不顺，参观改为了会面交流。
“他一脸的沮丧”，乔健告诉虎嗅，见到马蒂亚斯的时候，他刚完成一轮谈判，显然成果不佳，对于其他事情更是谈不起兴趣。
经虎嗅多方了解，双方的矛盾在于，FIFA认为赛事扩充，招商的机会变多，版权价格理应上涨；央视看到的则是版权困境压缩了招商时间，中国队缺席和本届赛事存在时差对中国观众并不友好。有知情人士向虎嗅透露，前期的网络舆情也对谈判本身形成隐形压力。
对此，FIFA发言人向虎嗅确认，其已与中央广播电视总台就多项赛事达成创纪录的协议，“这是在国际足联与该地区达成的有史以来金额最高的协议”，但并未就谈判中的争议作出回应。
截至虎嗅发稿时，央视方面尚未回复虎嗅的问询。
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事实上，价格差横在央视和FIFA中间，难松动。
不过，乔健有不同的理解，“很多人认为，双方的谈判的焦点在价格本身，但实际上价格下面是一座大冰山，是跨文化差异、商业逻辑、信任建立的问题。”
谈判陷入胶着时，乔健加入谈判，“虽然是赞助商，但是此刻我们更是站在球迷的立场去看问题，加之跟双方都有合作基础，也更容易被大家信任”。
联想夹在中间，角色很微妙。
它不是版权买家，但它是赛事赞助商。它不直接靠版权赚钱，但版权落地与否，会影响它所有围绕世界杯展开的品牌、技术和销售动作。
对联想而言，世界杯是一次全新的品牌刷新契机，当下正是其需要讲新故事的关键时点。
5月24日，联想集团发布2025/26财年显示，全年营收达到约831亿美元，创下历史新高，并提出未来两年冲击千亿美元收入目标。也就是说，它要在一个已经足够大的规模上，再长出接近170亿美元收入。
仅靠传统PC周期，很难支撑这个想象。
所以，世界杯对联想，不只是一块广告牌，更像是联想给自己搭的一个全球舞台，场上讲AI，场下做生意，最终把故事讲到美国市场。
联想急，是因为它已经上桌了。
联想内部不愿意把这次赞助定义为一次营销广告。
乔健在交流中给出了这样一句关键的判断：“2008年联想集团赞助奥运会是为了证明全球化。这次是AI技术合作伙伴，希望通过世界杯加速推进AI转型。”
这与它财报里的叙事高度一致。
年营收达到历史高点之后，真正难题是怎么继续增长。业绩发布后，联想集团董事长兼CEO杨元庆告诉媒体，“我们很有信心利用最多两年的时间，把公司整体的营收规模提升到1000亿美元以上，而且能进一步改善盈利”。
这意味着连续两年要保持接近10%的高增长。
PC业务有周期性，换机潮能带来增长，但很难独自撑起千亿美元想象，AI PC还在市场教育阶段。AI服务器和基础设施有高增长机会，但也面临供应链、价格竞争和利润率压力。服务和解决方案业务利润质量好，但规模扩张通常不如硬件直接。
所以，联想需要一个更大的故事，重新组织包装它所有业务。
这个故事就是AI。
在财报口径中，联想不断强调AI相关收入占比提升。过去这个财年同比增长了105%，到第四财季已经接近38%的集团营业收入占比。
不过，“AI相关收入”并不是一个严格的业务板块，而是一个宽口径，包含人工智能设备、服务器、服务及解决方案组合，都可能被纳入这个筐。
由于并不透明，所以联想的AI到底是新增长引擎，还是旧业务换新标签？
世界杯为联想集团展示AI能力提供了一个可视化场景。联想希望借助这个机会向观众展示一整套AI能力。“包括FIFA AI Pro世界杯足球AI超级智能体、3D数字人可视化方案、裁判视角AI视频增强系统和横跨美加墨的智能指挥中心”，乔健告诉虎嗅。
在裁判越位判罚上，联想提供VAR 3D数字人可视化方案，可以通过3D虚拟形象回放，辅助裁判作出判断，通过技术在一定程度上减少误判，但最终决策权仍然由裁判做出。
联想Tech World大会现场展示球员高精度3D虚拟形象。图片来源：联想集团
赛场下，联想要的是生意转化。
联想今天的业务已经不只是IDG智能设备业务，还包括ISG基础设施方案业务和SSG方案服务业务。尤其在AI时代，服务器、存储、边缘计算、混合云、AI基础设施和行业解决方案，才是联想能够实现增长的关键。
上述财报显示，ISG业务已经实现扭亏，全年营收约192亿美元，经营利润约7300万美元。但这一业务的问题也很明显，利润率仍然很薄。
这就是联想对世界杯的另一把算盘，是把每一场比赛都变成一次技术展示与营销活动。
“我们会请全球五百强公司的CEO去看比赛，一百零四场比赛就是一百零四场活动。”乔健说，“邀请我们的合作伙伴、客户、用户参与进来。”
世界杯天然带来了全球规模的注意力，但这并不等于订单。对联想来说，真正值钱的是借助这104场比赛，把合作伙伴拉进同一个场景里。
但要衡量体育赞助的ROI（投资回报率）并不容易。有媒体引述Gartner报告称，超过80%的CMO很难证明体育赛事有明确财务回报。
对此，乔健告诉虎嗅，“一百零四场活动，如果自己搞要投入多少？广告触及六十亿人要投入多少？我们有漏斗计算，请了多少客户，最后产生多少”。
世界杯不是一次广告投放。
联想重视2026年世界杯，还有一个非常明确的地理原因：这届世界杯在美国、加拿大和墨西哥举办。
这是联想一次北美主场级的机会。“我们希望在美国市场打一场翻身仗”，乔健说。
联想当然是一家全球化公司。它在全球PC市场长期位居前列，也在多个区域市场拥有成熟渠道。但美国市场始终特殊，既有强势本土竞争者，也有更复杂的政商环境和企业采购信任门槛。
2025年美国台式机和笔记本市场，联想卡在一个尴尬位置。联想要从惠普、戴尔手里抢企业和商用客户；向后，又要防住苹果的全范围持续渗透，尤其是Macbook Neo对低端市场的吞噬。
手机市场也有类似的场景。2026年第一季度，美国智能手机市场仍高度集中在苹果和三星手中。Omdia数据显示，苹果占有约60%的市场份额，保持领先，三星也占据了近四分之一的份额。
摩托罗拉是联想的终端版图的重要组成，虽然是少数实现增长的主要厂商，但份额仅约11%。它虽然能帮联想增强美国消费者市场的存在感，却很难单独支撑联想向上增长。
此外，服务器市场美国是全球增长最快的地区。IDC报告显示，2025年第四季度，美国同比增长了72.4%。这足以证明该市场的重要性，但竞争同样激烈。按全球份额来看，扣除ODM（原厂委托设计代工，即大厂白牌服务器）的份额后，戴尔以10%排名第一，美超微凭借AI服务器需求爆发达到9.3%，浪潮和联想分别为4.1%和4.0%，并列处在追赶位置。
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从这些机构的数据不难看出，美国市场对联想是全球版图中少有的充满挑战和机遇的市场。但越往企业级市场走，联想面对的就越不只是产品竞争，而是客户信任、采购合规、数据安全和供应链安全的综合考验。
一次世界杯的赞助显然并不能解决这个问题，但其能提供一个相对低政治敏感度、高商业密度的入口。体育赛事天然具有更强的公共性和情绪连结，企业客户在这样的场景中建立关系、体验技术、理解品牌，阻力会小于一次纯商业拜访。
这也是为什么联想要把世界杯包装成一场全球化AI战役，而不是单纯的体育赞助。联想希望在这个场景下告诉外界，它能够参与全球顶级赛事的技术系统，也能提供AI基础设施、赛事数据和智能服务，或许还可以在美国市场重新刷存在感，尤其是企业客户和高端市场。
一切还是要回到业绩，而一家上市公司的财报是最直白的成绩单。
联想对AI身份的强调，不只发生在世界杯。最新业绩的媒体沟通会上，一个细节就很能说明问题。围绕全年财报、AI转型和千亿美元目标，联想把宝贵的提问时间也留给了自家“天禧AI”来提问。
这是一个传播设计。联想正在尽可能让外界随时随地感受其是一家AI公司，但问题是，这不能靠AI提问来证明，也不能只靠世界杯赛场上的技术露出来证明。最终要靠业绩来证明AI到底贡献了多少真实收入，带来了多少利润。
从这一视角来看联想最新财年的业绩报告，就会发现其处境很微妙。
一方面，它确实有讲AI故事的底气。全年营收创历史新高，ISG扭亏，SSG服务方案业务仍是利润质量更高的板块。AI PC、AI服务器、混合式AI方案这些都给联想提供了足够多的叙事材料。
另一方面，这个故事还没完全展现。接近170亿美元增量来自哪里？如果增长主要来自基础设施和AI服务器，毛利率能不能撑住？世界杯带来的是品牌声量，最终能不能进入订单和收入？这些是联想绕不开的问题。
财报里已经能看到一些压力，财年集团毛利率下滑0.7%，说明规模扩张和利润质量之间存在冲突。对于人工智能相关收入，联想披露了，人工智能设备及人工智能服务均录得三位数同比收入增长，人工智能服务器收入亦实现高双位数增长，但并未进一步拆解各细分产品线的具体营收与利润范围。
世界杯固然可以成为联想展现AI能力的一次演出，但空间有限。
乔健说，联想内部发起了很多技术创新征集活动，鼓励员工提出想法，比如观众不仅能通过手腕设备与球员、比赛和场馆进行互动，还能利用其寻找座位和导航；该设备甚至能根据观众支持的球队显示出不同的颜色。
同时，“FIFA对安全性、可靠性要求最高，我们开始在一些场合进行测试。”乔健告诉虎嗅，“从上百个方案，经过层层筛选测试，最后只选了少数。
这就是联想今天的处境：它不是没有故事，而是故事越讲越大之后，必须拿出更硬的兑现路径。
如果不能，那世界杯只是一次昂贵的品牌秀。
如果能，世界杯才可能成为联想走向千亿美元营收的转折点。
本文来自虎嗅，原文链接：https://www.huxiu.com/article/4863672.html?f=wyxwapp