作者 | 黎晓

很多人第一次注意到依漾，是因为一瓶能带上飞机的防晒喷雾。

5月中旬，华北地区刚刚入夏，依漾的一款防晒喷雾已经在拼多多上卖爆了。

传统高压气罐喷雾属于航空运输限制物品，而依漾的这款喷雾，最大卖点是“可上飞机高铁”。截至5月底，它在拼多多旗舰店已售出近74万件，有超过3.3万条用户评价，位列拼多多“品牌防晒喷雾年度畅销榜”第一名。

比销量更诱人的是价格。

这支90ml装的产品，百亿补贴售价只有25.03元，依漾旗下另几款规格不等的防晒喷雾，也大多位于二三十元的价格区间，最贵的一款美白防晒新品45元。

便宜大碗，超高性价比，让它成了学生党和宝妈们的心头好。这个创立于2009年的国货美妆品牌，在拼多多的GMV从2025年1月的105万，飙升至同年12月的454万。

依漾的变化，并不只是一个单品爆红的故事，而是整个广东美妆产业带正在发生的新一轮转向。

过去十几年，那里最擅长的是快速跟款、低价铺货和渠道分销。大量白牌商家依赖淘客流量和代工模式生存，很少真正投入研发。

但最近几年，随着流量成本持续上涨、韩妆退潮、消费者对高性价比功能护肤的需求越来越明确，一批产业带公司开始重新研究原料、配方和产品细节。那些曾经依赖白牌铺货生存的工厂，正在尝试做自己的品牌。

而拼多多，则成为这轮变化里最重要的线上渠道之一。

▌二次创业，二次增长

可上飞机高铁的防晒喷雾，研发灵感源于依漾团队多年前的一次出差经历。

据依漾品牌负责人段振兴回忆，团队成员在一次出差途中，因行李中携带了防晒喷雾被机场安检拦下。当时，市面上主流的防晒喷雾普遍采用高压铝罐包装，属于民航安检受限的气溶胶产品。

只有两个选择：要么直接丢弃，要么绕过长长的安检队伍去办理托运，一瓶小小的防晒喷雾，却成了出行的负担。那次之后，依漾决心要做出一款出差、旅行时可以随身携带的喷雾型防晒产品。

这个想法后来花了两三年才真正落地。

最初，团队提出用塑料包材替代铝罐，在与负责包装的工程师沟通后，对方连连摇头，担心塑料罐加气后变形。依漾没有放弃，经过与包材厂多次沟通、反复测试，终于研发出一种专利包装，既能保证喷雾均匀，又避免了瓶体变形、漏液。

包装的问题解决后，新的难点又出现了。

当时市面上的防晒喷雾，大多以物理防晒为主，上脸厚重泛白， 遇水或补涂时极易脱妆。为了兼顾防晒力和日常妆效，依漾改用化学防晒配方，研发团队反复调整乳化体系，前后迭代20余次，终于找到了成膜剂与溶剂的黄金配比，实现了不泛白、不晕妆的理想效果。依漾水晶防晒系列产品就此诞生。

一年后，依漾水晶防晒喷雾特妆注册获批（“特妆”即特殊化妆品，包括防晒、美白、祛斑等6类），凭借高性价比和“可上飞机高铁”的核心优势，很快成为拼多多爆款。

水晶防晒喷雾这一爆品的诞生，是依漾崛起于拼多多的一个切片。

2009年，依漾创立于广东云浮。和广东美妆产业带大量公司一样，它早年也长期依赖白牌模式生存：跟款、铺货、走量，利润微薄，难以建立品牌认知。

转折发生在入驻拼多多之后，段振兴称之为“品牌的二次增长”。

大约从2023年前后开始，因为感受到拼多多对高性价比国货的扶持，依漾逐渐把经营重心转向拼多多，希望重新找到增长空间。

为了组织符合拼多多需求的货盘，依漾开展了一场针对3000名女性消费者的调研，并以调研结果为研发导向，逐渐打磨出了防晒、美白、补水三大品类。

事实证明，对依漾这样的产业带商家来说，在流量成本高企、获客日益艰难的电商环境下， 粗放式、跟随式策略已经失效，想要依靠产品突围，建立差异化的用户心智，必须找到适合自身生长的土壤。

依漾系列产品

开始了在拼多多的精细化运营后，依漾顺利驶入快车道。2024年，依漾取得了拼多多黑标认证，这意味着平台对品牌实力、销量和口碑的多重认可。

段振兴告诉雪豹财经社，目前依漾在拼多多的销量已占到品牌线上总销量的80%~90%，整体退货率稳定在5%左右，远低于行业平均水平。

在拼多多实现“二次创业”的不只有依漾这样的新兴国货品牌，成熟品牌在开拓美妆细分赛道时，也把拼多多作为跨界突围的重要阵地。

例如，在专业户外领域摸爬滚打近30年的鞋服品牌骆驼，在2025年6月正式进军美妆赛道，首推防晒品类，针对极端环境、常规户外、日常轻户外三种不同的场景，上线了极限级、专业级、日常级三个层级的防晒产品。

产品面世后，拼多多就成为骆驼线上营销第一环，并针对性推出了更小规格的平台直供品，以降低消费者尝新门槛，尽快拉平跨界初期的品牌认知短板。

如今，上线未满一年，骆驼美妆产品在拼多多已划出一道陡峭的增长曲线，“今年的总销量比上年增长约50%”，骆驼美妆品牌负责人阿兰透露，“三四线城市的订单正在逐月递增。”

骆驼防晒霜

▌重新寻找用户，重新定义产品

入驻拼多多，对依漾和骆驼的意义并不完全相同。

拼多多有超9亿用户，汇聚了当下美妆消费最具活力的群体——学生、宝妈、小镇青年、职场新人，他们追求实用、重视质价比、复购意愿强，是美妆品牌最核心的目标客群之一。

这一群体也是依漾的用户基本盘。依漾的客单价长期稳定在40元左右，主打“高性价比国货”，与平台用户心智高度契合。依托拼多多精准的用户匹配，依漾在短短两三年内就完成了经营业绩的跨越式增长，实现了用户基数与复购率的双重提升。

对于骆驼来说，入驻拼多多则更像一次重新寻找用户的过程。

从户外鞋服跨界入局美妆后，骆驼最初尝试依托原有品牌资源，以产品搭赠等方式，将服饰端存量用户引流至美妆产品线。但运营团队很快发现，两类用户的重合度并没有想象中那么高。户外美妆的主力用户是偏年轻、偏时尚属性的女性消费者。

而拼多多持续增长的年轻用户和县域市场需求，恰好补上了这一部分客群缺口，成为其稳定、优质的用户增长来源。

不过，对这些产业带品牌来说，仅有流量还远远不够。

在依漾创立的最初十几年里，一直陷于“有销量，无品牌”的困境中，产品跟风韩妆，靠性价比铺货，为同质化竞争所累，难以建立自身竞争力。

入驻拼多多后，依漾最先感受到的，是来自平台的扶持力度：流量普惠、费用减免、物流补贴、国货品牌活动优先排期等多项举措，显著降低了依漾的获客与运营成本，提高了盈利水平。段振兴给出了一组对比数据：“同样一款防晒喷雾，在拼多多的净利润较传统电商平台高出15%~25%。”

成本压力缓解后，依漾得以将资源转向产品研发、品质升级与供应链建设，有意识地通过场景、技术和产品创新走出同质化竞争。

2024年中，依漾在市场调研中发现，市面上30支装的次抛精华类产品，售价动辄三四百，甚至高达七八百元，几乎成了“贵价”的代名词，这让依漾意识到，平价次抛可能存在新的市场机会。

这之后，依漾结合拼多多的消费洞察数据，决定研发一款既面向低线城市、又能覆盖一二线城市、主打高质价比的次抛产品，“希望让更多人能感受到次抛精华的有效、可及和便捷。”段振兴说。

为实现这一目标，依漾研发团队反复打磨配方、工艺，并在自有工厂开辟了专门的产线，在保证品质的前提下压缩成本，最终以微利的定价，将产品价格做到了不到同类主流产品的十分之一。

依漾的研发实验室

产品上线后，这款百补价格只有30.6元的次抛精华已成为依漾复购率最高的单品。

依漾内部认为，除了价格因素之外，平台长期积累的店铺信誉，也帮助新产品降低了用户决策门槛。百亿补贴、推荐机制和售后体系，则进一步放大了产品的传播效率。

昔日的白牌“小透明”，在平台一站式、全周期、高质量的成长支持下，也蜕变为高人气国货美妆品牌，市场体量和盈利能力稳步提升，进入了“能赚钱也能上规模”的良性发展轨道。

类似的变化，也出现在骆驼身上。

进入美妆赛道后，骆驼被纳入拼多多“超新星计划”，得到了流量加权、活动优先准入与资源倾斜等专属扶持。对于一个刚刚跨界的新品牌来说，这帮助它更快完成了早期用户积累和市场认知。

▌广东产业带，长出新一代国货美妆

依漾和骆驼美妆都起步并扎根于广东，这并非偶然。

作为国内化妆品产业第一大省，2024年，广东省化妆品工业总产值超2100亿元，占全国总规模50%以上；全省化妆品生产企业共3300余家，占全国比例高达55％。

过去十几年，广东省已经构建了从原料、研发、生产、包材到品牌、营销、物流的全闭环产业链。完备的供应链体系、成熟的产业配套与持续优化的地方营商环境，使这里成为国货美妆品牌的策源地与创新高地。

依漾防晒喷雾和次抛系列产品在拼多多成为爆款后，不仅让品牌知名度迅速提升，势能还进一步传导至线下。今年一季度，依漾线下渠道销售增速五年来首次反超线上。

不过，在依漾内部，线上仍然被视为最核心的销售场景。线下更多承担体验功能，比如试用、肤质检测和护理服务，而真正完成转化的，大部分依然在线上。“线上拼效率、线下拼体验”成为团队的共识。

拥有数千家线下门店和专柜网络的骆驼也是如此。据阿兰透露，骆驼80%以上的销售份额来自于线上，“美妆本质还是线上的生意逻辑。”

与线下相比，线上最大的优势仍然是效率：覆盖范围更广、反馈速度更快、库存压力更低，也更容易快速验证产品，是品牌全域增长的核心载体。因此，无论是新品牌突围，还是成熟品牌跨界，都更依赖线上渠道。

如何在线上的美妆红海里，找到确定性的增长路径？是所有美妆品牌向上突围的核心命题。

自2024年下半年起，拼多多先后落地“百亿减免”“新质商家扶持计划”等一系列举措，2025年又升级推出千亿级别的惠商战略，助力商家提质增效，加速培育新质供给，持续推动产业带转型升级。拼多多给出的解法是，以全方位、体系化的生态赋能，推动美妆企业完成从“流量依赖”到“产品驱动”的价值转型。

单品打爆后，依漾计划朝着科技化、精细化的方向继续迭代产品。“下一步，我们可能会围绕美白、补水、防晒三个板块，尝试拓展以科技原料为核心的产品系列，如胶原蛋白系列、 B5系列等。 ”段振兴透露。

而骆驼美妆已经做好了在防晒赛道与国际大牌正面竞争的准备。“未来我们希望用3~5年的时间深耕，把全球户外防晒第一的目标达成。”阿兰说。

按照阿兰的说法，团队未来将以防晒为核心，打造一个全场景的户外防护体系。除防晒伤，防水汗、防热损的硬核防晒产品外，还将延伸至晒后修复、清洁、舒缓等产品类别。同时为了适应不同线上渠道的消费特点，骆驼还计划在新品拓展、产品配赠、包装规格上做出差异化调整。

▌结语

如果把过去十年的中国美妆行业比作一场流量战争，那么如今，战争的重心正在发生转移。

依漾和骆驼美妆的故事，就是这场转移中两个具体而生动的注脚：国货美妆的下一轮竞争，已经从营销战争，转向供应链、产品力和用户理解能力的战争。过去，比拼的是谁投流更猛、谁铺货更快；现在，比拼的则是谁更懂用户、谁能更快做出真正有感知的产品。

这种变化，在广东产业带最明显。那里曾经聚集了中国最密集的美妆工厂，也因此长期陷入同质化竞争：相似的配方、近似的包装、无止境的价格竞争。很多企业虽然拥有制造能力，却始终缺少品牌能力。

但新的变量出现了。

拼多多正在把消费需求、平台流量与产业带供给重新连接起来。一端是越来越注重实用性和质价比的年轻消费者，另一端则是开始重新投入研发和产品创新的产业带工厂。平台不再只是交易场，而成了产业升级的中间层。

而新的赢家，很可能就诞生在曾经最不起眼的产业带深处。