总第4623期

作者 |餐饮老板内参 内参君

内参君：在成为“柴大官人”前，您的身份更多是“柴老板”，更确切的说是一位“连续创业者”，经历过多次失败与重新出发，最早是什么契机开始做短视频内容？

柴园：其实在成为“柴老板”之前，我还有一个身份，是出生在内蒙古包头的农村少年，一个连续创业失败者、一个负债百万的人，这不需要有任何的隐瞒和避讳。

我是一个错过了很多时代红利的人。

2021年，我正处人生谷底，网络贷款欠了很多钱，又赶上疫情。当时我正在做一些餐饮生意，但企业也面临很艰难的时刻。整个人陷入内耗、自我否定，觉得山穷水尽，每天就躺在床上刷手机。

刷着刷着，我就看到有些人在做餐饮行业分析这一类的短视频IP，我就想，我有文案经历、有做文字内容的经历、也有做餐饮合伙人的经历。我能不能也拿起手机在镜头前就做一些表达？

◎一年365天有300天在探店

内参君：那时候对“自媒体”有预期吗？

柴园：没有。失败多了，就更没什么可怕的了，反正都山重水复疑无路嘛。我身上没有任何优越感和光环。

我只是很喜欢表达，内心非常丰富，对世界抱有好奇心。我认为这是内容创作者的天赋和要具备的基础能力。

不过我在正式做“柴大官人聊品牌”这个账号的半年到一年间，20-30w粉丝体量的时候，都没有任何变现。我不是商业化能力很强的人，甚至不是一个商人。

内参君：没有任何变现的情况下，您会不会认为这是又一次“失败”？当时是怎么调整心态一直做下去的呢？

柴园：内心的热爱和对这个行业的好奇心，是我坚持下去的最大动力。

其实拍短视频的过程中，我收到很多正反馈，来自粉丝的、来自流量的，只是没有变现，这主要是因为我当时自己没有开商业化变现的窍，但我依然很喜欢这件事，跟商业、赚多少钱，没有任何关系。

现在很多人都去追风口，就像餐饮行业里，今天板前热，那就做板前，明天小火锅热，又去做小火锅……但我希望在一件事情里干到老。

内参君：从一个人单打独斗拿着手机拍，到今天“柴大官人聊品牌”已经是非常成功的头部短视频IP了，您自己心态上有没有什么变化？

柴园：我觉得人都是喜欢虚名的，你喜欢被别人尊敬也好，或者叫捧着也好。坦诚地说，人会产生欲望是很正常的，过去两三年，其实有很多品牌找到我，希望我深度参与，用我所谓的名气和流量去做一些价值交换。

但我内心总是充满了忐忑。我就是一个打工式创业的人。我也不喜欢被叫柴总，我更喜欢你叫我柴老师或者柴大官人。

以前我创业做过很多行业，但我内心并不坦然、不踏实，因为我并不擅长、不热爱做那些事。经历过像是过山车一样的身份转变后，现在我的心态非常坦然，我只是想当好餐饮行业的一线记者，这是我最喜欢、最热爱、最本分，也最擅长的事情。

内参君：您在《本分》里反复说“宁愿错过机会，也不要踩坑”，这算是您自己为了不踩坑而错过的机会吗？

柴园：机会和风口来临时，人很难判断机会与风口的真实性。面对一个机会，有些人会All in，有些人会犹豫，我就是后者。

我是一个做事比较谨慎和胆怯的人，也没有受到过什么行业大佬的提携和真正的机会。我在我的书里写，我说我自己就是自己最大的贵人。

内参君：那您有没有记忆特别深刻的关键时刻？自己做了哪个关键选择，后来被证实是正确的？或者做了什么决策，结果是没有避开的坑？

柴园：我就是自己一步步走。回想起来的话，最关键的节点，我认为有两个：

第一是，2021夏天，我的账号有20万粉丝时，基本确定了就要把自己的精力全部投入，所以放弃掉了一些餐饮外部品牌管理的事情。我当时认为这是我人生最后一次机会和希望了。

第二是，在我100多万粉丝之后，我尝试做过知识付费、咨询顾问，但是2025年底，我把这些业务全部砍掉了。

有时候克制也是一种张力。

巴菲特说过，人这一辈子富一次就够了，接下来要做的事，就是不要把富一次的钱全部挥霍掉。普通人最重要的就是要认知规律，知道自己的边界，不要作。

餐饮人也是如此。很多人第一家店火了，有了点钱，就想开第二家、第三家，甚至用金融杠杆去扩张。无论是为了规模，还是说为了内心所谓的虚荣心、为了要承担多大的社会责任，认为中国餐饮要因我而改变。我觉得这是自己给自己加戏。

能力圈要一点点扩大，不要着急，要敬畏规律。

◎采访比格比萨创始人 赵志强

内参君：您从来没有想过放弃，或是换一件事情干吗？

柴园：没有。我从来没有想过放弃。

因为我根本没有别的事可干。如果给我一次其他的希望，或许我也会不做这个事情了，但从来没有，哪怕一次其他的机会都没有。

没有其他诱惑，反而是一种平衡。

40岁之后，我更加把个人的欲望降到最低，我想进入人生新阶段，工作与生活，身体与精神的平衡，我会更关注内心的平静与幸福。

内参君：餐饮行业里大家都喜欢谈“核心竞争力”，您觉得“柴大官人”的核心竞争力是什么？您的不可替代性是什么？

柴园：没有什么是不可替代的。再强的商业模式、再好的品牌，放在时间的岁月里都经不起环境折腾，更经不起自己内心的折腾。

我只能专注做好自己的事，保持专注。当投入了足够多的时间后，你就会变得专业。从专注到专业，这是一个必经之路。

没有人能脱离时代带来的红利。柴大官人成为今天的百万头部IP，也是因为我做得比别人早。

如果非要说有一点的话，我认为是“去爹味”。我觉得用通俗易懂的大白话把一个复杂的商业道理讲清楚，别人能够听懂，这是一种能力，我也一直在践行、在努力。

在这些基础上，最重要的事，还是把时间拉长。你只要活着，就是大师。

每个行业都是干的人太多，干得好的人太少。大家都说火锅行业卷，但细想想，依然是进来的人很多，持续长久干得好的人太少。不要害怕竞争，做自己擅长的人、做专业的事，和时间做朋友，时间会帮你刷到很多竞争者。

内参君：本分，这个词为什么会对您影响颇深？

柴园：我特别喜欢段永平。本分是段永平提出来的词，我相当于是继承或者说传播了这个价值观。

我过去是一个不太本分的人，做了很多自己不擅长不热爱的事情，也看到了不本分的自己所造成的结果，比如自己的投机心理，带来了很大经验教训。正是看到了不本分的自己，我才格外珍惜并且认同当下的“本分”。

内参君：您在书里说，自己对本分的理解是“不要成为他人，而要成为自己”，但在追风口、造潮流、当网红，已经成为餐饮行业乃至各行业的潮流风向时，现在谈论“本分”这个词，是不是有点“反潮流”？

柴园：很坦诚地说，现在餐饮行业里也有很多所谓割韭菜的乱象。如果不本分能成功、能赚到钱，谁愿意本分呢？如果我用一些不好的产品也能赚到钱，那谁愿意用好产品呢？

但是随着国家的进步与制度的健全，我们不断在拥抱美好，这是一个商业文明进步的过程。餐饮行业也不例外。

所以我认为，本分不是反潮流，而是必然的回归。社会和整个商业文明都会走向“本分”。我相信本分未来也会成为很多餐饮企业的价值观。

内参君：您在书里反复强调“做自己擅长的事”“不要什么都想要”“要避开错误选择”，这些话听上去其实很朴素、很接地气，但您觉得为什么很多餐饮人都做不到？

柴园：人性是经不起诱惑的。

◎采访知名美食家 高文麒

内参君：您采访过几千万餐饮老板，在您看来成功与失败之间是否有什么共性？

柴园：如何定义成功和失败？这个时代每时每刻都在发生变化。

所谓成功的特性，我认为首先是要对自己从事的行业有敬畏心。如果你都不相信、不尊敬、不热爱你的行业，那你凭什么能做出来好的产品，去给到你的顾客和用户？其次是要坚持长期价值，用时间去打造一个壁垒。

至于失败，我认为投机心理，个人欲望与能力不平衡，欲望大于能力太多，被社会名利推动前行，而忽略了个人能力，很多事情就会失衡。

你会发现现在大家做事情总是很急，因为会害怕错过机会，害怕赶不上喝这口汤。要避免失败，首先要了解失败。我非常喜欢研究失败。我自己也犯了很多失败共性的错误，所以现在会更加敬畏每一件事。

避开失败、避免大的错误决策，一直活下来，那你本身就是成功的。

内参君：如果只选三个《本分》里最值得餐饮老板记住的观点，您会选哪三个？

柴园：

1、本分不是傻和笨，是明白了自己到底是干什么的，干什么才能干好，不干什么才会更好。

2、不要总想着成功，应该多想想怎么避免失败。

3、每个人都有属于自己的冬天，冬天就该歇一歇。

内参君：餐饮行业每一天都有新故事发生。从“餐饮行业记者”的角度来看，您认为五年里餐饮行业最大的变化是什么？对于今天的行业，您是否有观察到一些“正在失控”的现象？

柴园：这一点确实蛮有体会，从疫情到现在，餐饮行业最大的变化，是那些浮躁的、只讲规模的、擅长讲故事的、割韭菜的，变得越来越少。以前是开很多店才能被定义为“成功”。现在大家都在提回归理性，“向内观望”。

这里面分为主动和被动地回归——时代的变化倒逼我们不得不思考，未来要保持什么样的价值观，才能活得更好？

当然，我们今天依然能看到一些“失控”：比如盲目地用杠杆、盲目扩张、激进策略依然存在。

内参君：餐饮行业这些年也经历过很多泡沫时刻，也有很多人说前两年餐饮行业“价格战”的开启，本质上是一种去伪存真、戳破泡沫的情况，您如何看待这个观点？您会认为理性价格回落是一种行业回归本分的表现吗？

柴园：如果说打价格战有用，我相信还是很多人会持续打。但关键是，事实证明打价格战没用了，一刀致命的动作现在正在失效。这确实是一个去伪存真的过程。

这里我想分享吴晓波老师在《大败局》里的观点：失败是一个过程，不是一个结果。一个企业、一个品牌在“暴雷”之前，可能一直在埋下错误的种子，但是人性会选择“主动性失明”，只要品牌还在正常运转、正常赚钱，就不会深究。

但，错误都是从小到大最终失控的，很多时候到崩塌的时候，我们才会想到复盘。餐饮的价格战，从开打到白热化，再到现在偃旗息鼓，其实也是一个回归行业“本分”的周期。

◎回到捐助的乡村小学母校，跟同学们一起读书

内参君：您还记得五年前您拍摄的第一家餐饮店是哪一家吗？今天它还存在吗？经营状态如何？

柴园：是海底捞在内蒙古的一个门店。当年拍摄时，海底捞在内蒙古包头市这样一个只有200多万人口的三线城市有五家店，现在只有一家店了。但这家店依然生意火爆，几乎每餐都在排队。

我很钦佩海底捞的韧性，在疫情后，他们也经历了自身的创伤和重塑，啄木鸟计划中主动关掉了一些门店，但现在回望，海底捞在这个行业里，提前帮我们走了很多路，现在还在多品牌探索和尝试，它依然是一个非常健康的头部餐饮企业。这和它的韧性和本分是离不开的。

海底捞厉害的地方在于，五年前与五年后再吃，在东北、在海南甚至在海外吃，服务、口味都是非常稳定的。一个品牌，十年如一日保持一种状态是非常难的。不要变，也是一种厉害的本事。

内参君：您在《本分》一书中要多次提到“不要轻易加盟”“不要幻想一夜暴富”“警惕暴利”的观点，但当下餐饮行业依然还是有很多创业者被快招公司、被网红项目收割，您认为问题出在哪里？

柴园：对快速暴富抱有幻想，是对自己能力没有很好的审视。我认为现在再谈论创业，不要跨越能力圈去“向外求”，而要多问问自己，“我的能力边界在哪里？那些看起来高歌猛进的方式到底适不适合我？”

如果是投机心态，那很难沉淀下来建立真正的壁垒。

相对来说，现在的餐饮创业环境，和十年前比增量确实不多了。这是行业必然趋势，我们只能面对它。餐饮行业没有那么多一夜暴富的新的机会，对于大部分从业者来说，就是本本分分，把手里的门店做到比一条街上其他的店更专业、更稳定，能实现长期主义，就够了。

内参君：这两年，餐饮创业是热门话题，如果让您给入局餐饮的创业者说一句最实在的话，您会说什么？

柴园：知道自己的能力边界，在自己的能力圈里做擅长的事，然后相信时间的力量。该收缩的时候，要服软，打不过就撤。人生没有干不好一件事就完蛋的说法。哪怕只有一家店也要活下来，不下牌桌，就有希望。

内参君：再过五年，“柴大官人聊品牌”就十年了，您希望“柴大官人”这个IP给行业留下什么？

柴园：很多人问过我类似的问题，未来短视频不行了，你怎么办？

从长远的角度，平台会变化、媒体形式会变化，但好的内容好的表达者不会有变化。我依然想要做一个很好的观察者，只是表达方式会根据时代的流行而变化。

我很享受“表达”这个真实的过程，我还是那句话，我不想当企业家，或者大家口中的“创业者”“柴总”。即便未来短视频赛道会发生变化，但我相信，能够投入热爱去观察行业的人依然有存在的机会。

回归本分，这是一种工作，我就当好中国餐饮圈的一线记者，就挺好。

◎在中国餐饮创新大会上的分享