很长一段时间里，迪士尼的“七宝”系列玩偶被视作稳定可靠的投资选择，只要抢到首发，就能赚到差价。如果运气够好，翻倍，甚至多倍的上涨也有可能实现。每次发布新系列时，都有资深爱好者彻夜排队，也有代购会动用百万级别的资金量囤货，押注一个未来的爆款。

但在最近，曾经的排队热款已经跌破发售价，代购们不得不底价出清。柔软的毛绒玩偶和它们附带的情绪价值，让大量爱好者涌入这门建立在爱、收藏、消费基础上的脆弱生意，短时间内托起了价格的泡沫，又破灭得猝不及防。

文 |王璐瑶

编辑 |Yang

运营 |步鸟

崩盘时刻

直到把玩偶全部打包卖给黄牛时，王琦才意识到，自己这些年究竟为迪士尼花了多少钱。

决定彻底退坑前，王琦估算自己应该有200多只挂件、玩偶，可当他把一个个收纳箱从床底拖出来时，才发现总量比他想的多得多——将近400只，连他自己都吓了一跳。从北京寄给收货的上海黄牛，光是快递费他就花了500块，封出了整整18箱。

这些玩偶，如果在去年高点时抛售，王琦原本能赚五六万元。短短一年过去，黄牛给出的打包价已经只剩高点时期的55折。一来一去，损失十万。

王琦的收藏，全都是迪士尼的“七宝”系列。“七宝”是人们给迪士尼IP“达菲和他的朋友们”系列的昵称，由小熊达菲、小熊雪莉玫、小猫杰拉多尼、兔子星黛露、小狗可琦安、海龟奥乐米拉以及狐狸玲娜贝儿组成。他们没有原生IP的支持，靠角色设定和演职人员的互动，源源不断地吸引年轻人。可以说，是迪士尼近年来最成功的一批原创角色。

▲王琦收藏的迪士尼玩偶。图 / 受访者供图

在上海迪士尼乐园，七宝系列最热销的毛绒挂件定价179元，小号玩偶则定价279元。去年9月，上海迪士尼披露了销售数据，七宝系列全球年销售额超过5亿美元。

像王琦这样的资深玩家，大多在七宝价格起飞前就已经入场。他们买得早，也买得足够多，亲眼见证了这场由收藏爱好演变成投资狂欢的过程。

2025年5月，有人在社交平台上发帖晒出自己的收益。三年前，一套七宝的玩偶和挂件收价不到300块；三年后，在潮玩交易平台上的收价已经接近9000元，价格翻了30倍。

热度加持下，七宝形成了稳固的二级市场。有人追踪价格进行每日播报，有人专门制作收集、整理的小程序，潮玩平台有专门的类目便于交易。收藏者的群体在不断扩大，高昂的利润诱惑前，越来越多人投身黄牛事业，让迪士尼不得不一次次改变规则，干预倒卖。

直到2025年下半年，市场开始走低。2026年，崩盘时刻到了。

夏日海洋系列开售时，有人花了14个小时，冒着台风预警的风险，带着枕头和躺椅在迪士尼彻夜排队。发布当天，整套挂件的价格冲上了3000元，几乎是原价的三倍。11个月后，二级市场上的夏日海洋系列整套售价779元，跌破发售价。

而奥乐，是这场崩盘中跌得最惨的角色之一。

王琦曾拥有过一只2021万圣奥乐——一只穿紫色恐龙毛绒外衣的10cm小乌龟挂件。2022年，他以1300元买下，当时已经是原价139元的近十倍。出掉的时候，他定了个比市场价稍低的3800元，很快卖了出去。那时的他完全没想到，这只小乌龟未来竟会涨到接近万元。

▲第一排中间的是王琦收藏的2021万圣奥乐。图 / 受访者供图

2024年，全红婵在巴黎夺冠后，她包上挂着十几只绿色小海龟，让奥乐迅速“出圈”。原价139块的奥乐挂件，动辄炒到三四千块。面对近30倍的涨幅，王琦觉得市场正在高点，他又刚好需要用钱，干脆打包了10只奥乐的挂件，1390元的成本，卖了两万元。

后来，紫龙奥乐的成交价稳定在9000元左右，而到了今天，它已经暴跌到2000元。即便如此，成交记录依旧寥寥，有价无市。潮玩平台上，它的7日跌幅超过了2%。

陈悦入坑七宝就是因为奥乐，在提到这点时，她语气里有些难过。由于备货量少，炒作空间大，奥乐一度是“牛选”受害者。紫龙奥乐就是由于发售时间极短、存货量极少，才炒到了将近一万元的高价。“如果真的去迪士尼园区排互动，你会发现排奥乐的人真的不算多。”

市场崩盘后，玲娜贝儿、星黛露甚至达菲、雪梨玫都能凭借稳固的粉丝群体维持更小的跌幅。“饼饼也是‘牛选’，但是饼妈人数多一点，真心爱她的人更多，崩得还是没有奥乐厉害。”

“花钱是能买来快乐的”

尹晨最喜欢小狗可琦安。玩家们习惯叫它“饼饼”，尹晨自称“饼饼爹”。

他长居南通，每次去上海迪士尼，都是赶最早一班高铁出发，玩到闭园再回家。2023年1月，他成了上海迪士尼的年卡会员，八个月后，又办了香港迪士尼的年卡。

那一年，是他第一次走进迪士尼。

“我当时不敢相信，世界上真的有这么快乐的地方。”离开乐园时，他觉得快乐结束得太快，于是开始在商店买玩偶、挂件和周边。把它们带回家，像是把当天的情绪也一起打包带走。

尹晨专门记录了去迪士尼的频次。2023年至2024年，他去了25次上海迪士尼；2024年至2025年，去了18次；到了2025年至2026年，数字下滑到5次。今年3月续办新年卡后，截至目前，他只去了两次。除了上海，更遥远的奔波是香港迪士尼，从2024年办卡至今，他已经往返了14次。

为了买到新品，尹晨也经历过玩家圈最疯狂的时刻。2024年7月的一次新品发售前夜，他晚上11点从南通开车出发，凌晨3点赶到上海迪士尼门口。提前这么久，只是为了获得抽签资格。天亮后，抽签结果公布，他没中。早上7点，他又开车回家。

为了和饼饼的人偶互动，最长一次，他排了7个小时。尹晨的本职工作是一名体育赛事摄影师。周末原本是他最忙的时候，每次去迪士尼，几乎都是硬生生从工作和生活里挤出来的时间。但他从没觉得不值。那些时间、金钱和精力，最终都兑换成了快乐。

▲尹晨的饼饼玩偶。图 / 受访者供图

最初的七宝市场，大多数玩家都是这样入坑的。

2021年，王琦第一次在互联网上注意到玲娜贝儿，这只迪士尼新推出的粉红色小狐狸，成为一种席卷社交媒体的流行现象。活泼的动作、机灵的反应、层出不穷的表情包，让她迅速成为那一年最火的“互联网女明星”。

王琦很快被吸引。只要刷到一次玲娜贝儿，大数据就会推来更多的玲娜贝儿。没过多久，他的手机屏幕几乎被这只粉色狐狸占满。后来，他专门去迪士尼排队互动。他觉得对方不像是一个虚拟角色，更像是一个真实存在的、有具体形象的朋友。

就算离开乐园，他也常常会关注玲娜贝儿。真正开始买七宝，则是因为一次失恋。2022年，刚结束一段感情的王琦陷入一种空荡荡的状态。恰好，那年迪士尼推出夏日系列，玲娜贝儿的新挂件一眼击中了他。

他买下了人生第一只七宝挂件。后来回头看，他觉得那次消费本质上是在给自己“回血”，让他感受到“花钱是能买来快乐的”。

在爱上七宝之前，王琦最大的爱好是收藏Nike球鞋。相比动辄上千元甚至数千元的球鞋，一两百元一个的七宝挂件、玩偶，买起来几乎毫无负担，他甚至觉得自己是在省钱。

2022年和2023年，是王琦对七宝最“上头”的两年，每次上新，他都会把整个系列收齐。到2023年底，他已经集齐上海、东京和香港迪士尼推出过的所有玲娜贝儿挂件和玩偶，而且每款至少买两套。

王琦是“想要就得拥有”的人，他承认自己不怎么考虑价格。市场上最昂贵的2021圣诞限定玲娜贝儿，他花了7000多元收了两套半——每套包括10cm的挂件和ss号的玩偶。这意味着，那只米色大衣、红色格纹裙子，被称作价格天花板“贝王”的玲娜贝儿，他有五个。

▲王琦的2021圣诞限定玲娜贝儿。图 / 受访者供图

这些玩偶们逐渐占据了家里整整一面墙，真真切切承载着他的情绪。下班回家，看到满墙的七宝，王琦的心情会立刻变好。

很多人不理解，男生收藏球鞋似乎很正常，但喜欢一只粉红色毛绒狐狸，总会引来异样眼光。只有王琦自己知道，那只摆在工位上的玲娜贝儿，曾经为他提供过多少次“逃脱喘息”的空间。玩偶是一种情绪容器，它负责储存快乐，也负责对抗空虚。

当越来越多人开始为情绪价值买单时，七宝逐渐不再只是玩偶。它开始拥有第二种身份——投资品。情绪价值提供需求，稀缺性提供想象空间，而不断上涨的价格，则吸引来更多原本并不在意玩偶的人。

起初，人们买七宝，是因为喜欢。后来，人们买七宝，是因为它会涨。无论是发售多年的老款，还是刚刚上架的新品，二级市场上，价格都在不断刷新。

王琦常住北京，只能通过线上渠道买玩偶。随着黄牛越来越多，他越来越难以原价买到自己想要的东西。热度最高的时候，新品刚刚发售，二级市场就会立刻出现翻倍价格。159元的挂件卖到318元，几乎算是正常行情。开售几分钟后，二手平台就会出现大量“直接拍，改地址”的高价转卖链接。奥乐和可琦安的价格最夸张，热门款翻三倍、四倍都很常见。

玩家圈里甚至逐渐形成了一套完整的炒作逻辑。

王琦说，黄牛有两种。一种是职业黄牛，他们追求现金流，要的是快速变现。市场价500元的挂件，他们可能450元就卖，只要快速回笼资金，就能投入下一轮抢购。

另一种是“粉牛”，他们本身就是资深爱好者。与其说是在倒卖，不如说是在囤货。他们相信价格未来还会继续上涨，因此更愿意长期持有。尤其是奥乐、可琦安这类备货量较少的角色，有限的货源被大量囤积，价格不断被推高。

尹晨知道的一位黄牛，投入资金超过百万元。为了抬高价格，对方甚至会直接扫空市场库存，把货源牢牢控制在自己手里。

随着价格上涨，玩家和黄牛之间的界限也越来越模糊。从资深粉丝，到兼职倒卖者，再到职业黄牛，大家都在争抢同一批公仔。同为资深玩家的小倪甚至听说过借贷炒迪士尼的故事，许多人哪怕对迪士尼完全不感兴趣，也要赌一个上涨的可能。

王琦并不是特别在意涨跌的人。他更享受付钱那一刻获得的快乐。但即便如此，他也会忍不住关注几只热门款的价格。因为他知道，只要这几只热门款又涨了，自己其他的公仔也会跟着升值。

“炒股不如炒迪士尼”，这句话开始常常出现在玩家群里。七宝市场最疯狂的时候，投资属性甚至压倒了发自本心的喜爱。

小倪喜欢的是杰拉多尼。这只绿色画家小猫在七宝里人气不算高。它没有“贝王”“饼王”的高价，也没有星黛露“八大金刚”那样惊人的涨幅。因此，当七宝价格一路上涨时，她几乎没有享受到多少财富神话。而等到市场崩盘，她受到的冲击也远比别人更小。用她的话讲，“跌就跌吧，反正就没期待过它涨价”。

▲图 /《狂飙》

离场的理由

如果一定要给退坑找一个具体时间点，王琦觉得是2024年。那一年，他第一次开始感到疲惫。再喜欢的东西，一旦变成任务，也会让人喘不过气。

王琦入坑的2022年，迪士尼全年推出了新春、春日、夏日、中秋、万圣、冬日、小小梦想家等7个系列。到了2024年，这个数字几乎翻倍。12个限定系列，让每个月都有新品上线。2025年，上新频率进一步加快。这一年，迪士尼发售了17个系列。

对于普通消费者来说，这可能意味着选择更多；但对于王琦这样的“全图鉴玩家”而言，却意味着永远追不完的更新。

王琦觉得自己几乎是被“绑架”了。玲娜贝儿的新款，他觉得每一个都好看，必须买。奥乐和可琦安有些款式，他甚至理解不了为什么会涨价，但既然大家都在抢，他也会顺手买下。慢慢地，他患上了一种投资市场里常见的情绪，错失恐惧症。害怕错过，害怕未来涨价。于是每次上新，他几乎都是整套购入，上新频率越高，他越疲惫，这种疲惫与金钱无关，而是来自他的心理负担。

王琦非常享受收集完成时的满足感，总是想凑齐所有款式。他的另一项爱好球鞋，最喜欢的AJ4，他收集齐了所有配色。

直到退坑前，他还在惦记着那只没抢到的2023年圣诞限定可琦安。在和黄牛交易、准备清仓的最后时刻，他还在犹豫：要不要趁着价格暴跌，把它买回来？这样，他就能集齐2021、2022、2023连续三年的圣诞限定系列，全部21只挂件。

从入坑开始，王琦手机里有一个雷打不动的闹钟，每天早上10点。无论他此时此刻正在做什么，只要铃声响起，他都会停下手里的事，进入迪士尼旗舰店，检查有没有新品发布。不分工作日和休息日，这样的闹钟规律地响了几年。

即使已经感到倦怠，接下来的一年，王琦仍然在购入、收货、然后推进床底下——家里也实在没有地方收纳了。2024年，他在北京买了房，其中一个不那么重要、却足够真实的理由是，他已经拥有200双球鞋和几百只七宝，他无法想象带着它们租房搬家的生活。

“已经很难追上迪士尼上新的速度了。”王琦说，人总会期待下一款更好。

▲王琦的球鞋和玲娜贝儿玩偶。图 / 受访者供图

入坑四年，王琦眼看着挂件从99元涨到119、139元，然后又涨到了159、179元，价格越升越高，设计却越来越相似。春天有花，夏天有海，万圣节有南瓜，圣诞节有红绿配色。每年都在变化，但每年似乎又没什么变化。更关键的是，整个七宝宇宙已经很久没有新的故事了。

最新加入的玲娜贝儿诞生于2021年，到现在已经过去整整五年。社交平台上不断流传“第八位朋友”即将登场的消息，有人说是一只蓝色小羊，但传闻始终没有落地。于是玩家们开始自嘲：达菲的新朋友其实早就来了，是一头黄色的小牛，简称“黄牛”。这是一个玩笑，也是许多老玩家真实的不满。当七宝越来越像一门生意时，收藏的快乐正在被不断稀释。

为了打击黄牛，迪士尼做过很多努力。与警方合作打击非法倒卖，增加线上销售渠道，开设香港迪士尼官方海外旗舰店，提高补货频率。这些措施降低了黄牛的获利空间，同时也削减了七宝最重要的升值基础，稀缺性。

今年2月发售的新款，可能三个月后就会出现在员工特卖。价格从279元直接降到89元。过去，员工特卖门槛很高。即便知道会降价，普通玩家也很难买到。到了现在，门槛几乎消失，大家都能参与。

曾经为了抢首发熬夜排队的人突然发现，自己付出的时间和金钱，正在迅速贬值。同样的事情也发生在年卡福利上。最早的时候，年卡用户可以提前购买新品，以八折价格拿到第一批货，这也是他们花几千块办卡的理由之一。后来，香港迪士尼线上商城开放。没有年卡的人也可以买到限定款式，甚至还能享受满赠和换购活动。

年卡原有的权益消失了，矛盾跟着出现。非年卡玩家觉得这更公平，年卡玩家却感受到背刺。更糟糕的是，当他们表达不满时，往往会被贴上“黄牛”的标签。玩家群体内部也开始出现不同声音。

桩桩件件叠加在一起，许多资深爱好者产生了同样的感受，迪士尼似乎不再在意他们了。小倪觉得，七宝崩盘的本质是，人们不再相信它“值得”了。

七宝们仍然精美，仍然可爱，放在同等级别的毛绒产品里，价格甚至不算贵。真正消失的，是附加在玩偶之上的信念。收藏价值、稀缺价值、升值预期，这些曾经被无数人默认存在的东西，正在迅速瓦解。泡沫最危险的地方，是所有人都相信上涨会永远持续。

▲游客在迪士尼选购特选商品。图 / 视觉中国

王琦常常觉得，去年八月爆出的代购事件，或许算得上由盛转衰的节点。

出事的代购，王琦也认识。每次上新，大量玩家会提前把钱打给代购。有人一口气买10只奥乐、20只可琦安，一笔订单就是几万元。他们相信价格会继续涨，也相信代购会把货送到自己手里。

后来大家才发现，代购根本没有拿这些钱去采购，他只是用下一轮新品的钱，去填补上一轮订单。只要迪士尼持续上新，只要还有新人付款，这个循环就能维持下去。直到有一天，资金链断裂。王琦后来听说，代购把钱拿去打赏主播，窟窿填不上了。

那个夏天，几个大型代购群接连爆雷，涉案金额高达数百万元。王琦没有被骗，却明显感觉到市场气氛变了，一种微妙的不信任开始蔓延。

与此同时，曾经承接了大量玩偶库存的盲盒机，也开始一家接着一家的关店。它曾经以小程序或者直播间的形式存在，偶尔也会以实体机器的形式投放在商场。市场繁荣时，只要价格合适，盲盒机店主们来者不拒地收物，他们为二级市场承担“兜底”的角色，总能消化掉库存。

当这些环节开始接连出问题，玩家第一次意识到，所谓坚不可摧的二级市场，其实建立在一种极其脆弱的共识之上——只要价格上涨，就总会有人接盘。感受到操盘的人批量离场，“散粉”恐慌性的“踩踏出价”也跟着出现。发售量大、人手一只的色彩系列跌得最狠，它们就是那些当初夜排14小时才能买到的挂件。

当挂件回归挂件

为了收七宝，尹晨曾经加过无数个微信群，群里常常是大家共同热聊新品、好价，分享最新的信息。2026年，这些群都沉寂了下来。曾经和陈悦一起蹲玲娜贝儿的朋友，也陆续转向了其他IP。大家的头像变成LABUBU、Chiikawa、星星人。

崩盘并不是从数字下跌的那一天开始的。真正的转折点，是新入坑的人越来越少。当一个市场失去持续涌入的新玩家，再强大的价格体系也会失去支撑。社交平台上，有人感慨：“现在还在买迪士尼的，只剩真爱粉了。”

某种意义上，这反而是一种回归。王琦不算这场崩盘中损失最惨重的人。他工作稳定，这笔亏损不会影响生活。更何况，在他看来，这些钱即便没有买七宝，也会花在其他爱好上。

如果愿意慢慢出售，他还能多回一些钱。但那意味着拍照、定价、沟通、发货，以及处理各种售后问题。面对近400只玩偶和挂件，他已经没有精力再来一次。于是，他选择直接打包卖给黄牛。

收货的黄牛告诉他，这些挂件最终会通过各种线上渠道重新流回市场。和过去不同的是，如今的黄牛不再押注未来的上涨，而是每天更新收物价格，以最快速度流转货品，赚取差价。

▲王琦的七宝挂件，他决定都打包卖给黄牛。图 / 受访者供图

小倪顺着崩盘反向思考，提醒大家这是最适合入坑“玩耍“的时刻。评论区里，挤满了第一次接触七宝的“坑外群众”。曾经原价一百多的挂件、两百多的玩偶，现在统统几十块。尹晨收别人的“退坑饼饼”收得也很开心，那些曾经需要熬夜抢购、排队抽签才能买到的热门款，现在只需要花一个不错的价格就能收入囊中。

陈悦和朋友们，转向了新的IP三丽鸥，美乐蒂成了新的心头好。但这一次，大家用了最严格的标准向彼此发誓：绝不从二级市场高价收“古早萌款”。

她关注的博主开始更新美乐蒂开箱视频。熟悉的粉色滤镜、熟悉的背景音乐、熟悉的展示方式，让她忽然想起三年前第一次购买玲娜贝儿时的感觉。

她渐渐意识到，真正让人沉迷的从来不只是某一个IP。玩偶本身只是载体，人们追逐的是它所承载的情绪、陪伴和幻想。曾经属于玲娜贝儿的那些情感，如今只是换了一种形式继续存在。

过去几年里，球鞋、小卡、谷子以及爆款盲盒，都经历过类似的上涨与回落。当人们购买一种商品的理由不再只是拥有它、欣赏它、使用它，而是期待它继续上涨，给予金钱回报时，价格便开始脱离商品本身。随后泡沫形成，再然后泡沫破裂。

陈悦最近也想过退坑，便联系黄牛询问报价。她手里的挂件不多，怕的是碰上严格买家，要挑“脸甜”、挑“状态”，不能接受一点瑕疵。

买玩偶时，为了方便转手，她这些年都没有拆过吊牌。在二级市场里，吊牌几乎等于玩偶的“身份证”。要求严格的买家甚至会检查纸牌是否有折痕，轻微弯折都属于“牌瑕”。为了保证挂件的完美无瑕，公仔一进陈悦家门，就原封不动地进了收纳柜。几年过去，它们依然符合“几乎全新”的标准。

黄牛发来的报价却让她哭笑不得。对方在她拍摄的照片上涂画标价，红色笔迹“触目惊心”，最低的一款玲娜贝儿挂件收价只有25元。“上海迪士尼里，一支玲娜贝儿冰淇淋都要45块。”陈悦说。“几乎全新”也没有用，无非是卖50块还是60块。

最后，她决定不卖了。全部卖掉，也不过六七百元，这笔钱不会对她的生活产生任何实质影响。于是，她做了一件以前从没做过的事——拆掉吊牌，把挂件挂到了包上。

那些曾经为了保值而购买的透明防尘袋，最终也没有派上用场。“其实我一直觉得，把公仔装在透明袋子里有点丑。”她说。第一次把挂件带出门时，她忽然觉得轻松了许多。挂件终于回到了它原本的用途。

王琦也留下了一部分收藏。比如那五只2021圣诞限定玲娜贝儿。那是过去几年生活的见证，也是他最喜欢的一套。直到今天，他仍然觉得它们非常、非常可爱。

▲玲娜贝儿在米奇童话专列上与游客互动。图 / 视觉中国

（文中涉及人物均为化名）

参考资料：

1.《“达菲和朋友们”全球商品年销售额逾5亿美元》 第一财经

2.《太疯狂！上海夜排创纪录，有人排了14.5个小时，就为几个娃娃？周边酒店也被带火，网友：不理解》 上观新闻

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