在营收增速停滞不前的节点，跟世界最贵球星签约，百年王老吉似乎在下一盘很大的新棋？

01，东方草本×北欧魔人

在美加墨世界杯引爆的激情盛夏，王老吉签约哈兰德的消息以刷屏之势席卷了社交圈，一个是全球历史最悠久的凉茶国货品牌，一个是世界足坛身价最高的超级巨星，东方草本和北欧魔人的这次牵手，倒还真说得上门当户对。

哈兰德的身价高达2亿欧元，并且正值影响力巅峰，全球坐拥数亿粉丝，在本届世界杯的首秀更堪称惊艳（挪威4-1伊拉克，他独斩三球），能签下这种咖位级别的代言人，究竟要花多少钱？成了吃瓜群众最关心的问题。

图：央视财经

截至目前，王老吉和哈兰德方面都未向媒体公开透露过具体的签约费用，也能理解，这本身也是商业合同约定保密的一部分，但是综合多方媒体、业内人士的估测，拿下哈兰德的代价在数千万人民币量级起跳。

据行业惯例，此类顶流球星+全球化品牌代言年合约金额通常在500万-1000万美元/年之间，结合哈兰德2亿欧元身价，保守估计单年代言费约800万美元（约合人民币5800万元），比如此前，追觅官宣C罗成为全球品牌代言人时，市场就估算，单年代言费接近1个亿。

图：新商业派

在重金签下哈兰德之前，多家媒体报道，王老吉以1.3亿元的代价拿下了《跑男14》的独家冠名权，同时还成了《歌手2026》的超级合作伙伴，此前王老吉签约内娱当红小鲜肉张凌赫时，网络流传代言费参考价为1200万……

梳理下来，哈兰德贵是真贵，王老吉壕更是真壕！由是，丝滑让人联想到其经营其本面，代言、冠名统统大手笔，王老吉究竟多赚钱？

公开财报等资料显示，2023年，王老吉大健康公司实现营收100.13亿元，净利润14.60亿元，2024年营收同比下降12.48%至87.64亿元，净利润同比下降24.35%至11.04亿元，2025营收为87.86亿元，同比微增0.23%，净利润12.02亿元。

知名食品专家朱凡蓬直言，近五年凉茶品类遭遇到很强的品类间竞争，如无糖茶、椰子水、气泡水等。竞争环境比较恶劣，凉茶在整个创新空间不大的节点之下，能够维持稳定已经难能可贵。

艾媒咨询《2026年中国凉茶饮料消费趋势洞察白皮书》数据显示，2025年中国凉茶饮料市场规模达255.0亿元，行业已从跑马圈地的爆发期进入精耕细作的存量博弈期。

公司财报、专家视角 、机构研报……似乎都直观反映着国内凉茶赛道的竞争烈度空前，在这样的前提下，王老吉跟国际体育巨星牵手，加速出海布局，无疑具有必要性、紧迫性。

直白点说，王老吉的营收增速趋缓与重金签约最贵球星，从商业逻辑上来看不仅不冲突，可能反而是一招困局突围、重回百亿的妙棋！

我们接着分解。

02，内卷时代，出海搏未来！

哈兰德除了前述的一众优势还自带搞笑buff，天然契合新时代的社会化传播要义，这届年轻人并不喜欢那种鸡汤味浓郁的“付出汗水梦想早晚成真”说教风，像哈兰德这样有分享欲、反差萌和活人感的接地气范，才是“稀缺品种”~

举个例子，哈兰德注册抖音账号后，短短7天就狂吸200万粉，他球场上那段走路名场面以经快被抖音用户玩坏了，无论男女，都各种争相模仿不亦乐乎，并且毫无例外搭配的BGM都是《哈兰德之歌 (haalan)》。

这首魔性又洗脑的歌曲很快被王老吉（其国际品牌WALOVI）改编为全球广告主题曲，哈兰德在MV中亲自唱跳并用北欧口音喊出“怕上火，喝王老吉”。由此可见，王老吉团队有高手，而且是懂营销、会蹭热点、更懂年轻人的高手！

值得一提的是，哈兰德还是一个热衷讨论健康饮食，喜欢谈论睡眠质量的自律青年，他佛系的身心平衡与养生理念，又完美契合了，王老吉主打的天然、健康的品牌理念。由哈兰德来为神秘东方的天然植物饮料，再合适不过了。

以及，世界杯作为全球球迷的狂欢盛典，天然离不开吃喝助兴，主打健康叙事的凉茶与“肥宅快乐水”呈现出的差异化卖点，也自然更受想要美味同时更关注健康的年轻人的关注，绝佳的消费场景也有了。

哈兰德不输C罗梅西的全球影响力叠加本届世界杯的爆表热度，为王老吉打入欧美主流年轻群体&球迷圈层，实现从单纯华人市场向国际主流视野的消费阶层跨越，创造了千载难逢的良机。

有了这样的世界品牌身份心智与天然健康饮品的消费心智的双向强化，接下来的销售也自然是水到渠成，正谓磨刀不误砍柴功，在签哈兰德之前，王老吉的国际征程已马不停蹄：

今年4月，王老吉先后拿下葡萄牙核心经销商VOZ DA SAUDADE、西班牙核心经销商EMB FOOD，是为其布局南欧市场的重要落子；

今年5月，王老吉广州生物岛全球总部举办WALOVI全球招商大会，与来自南美、非洲、中亚的10国经销合作伙伴签约，其全球渠道网络正从成熟市场向潜力市场战略性延伸。

按照规划，今年王老吉将新增60个以上国家和地区的渠道实力前列的合作伙伴，尤其“一带一路”沿线的新兴市场。

据经济日报，过去十年间，王老吉海外市场规模实现了超6.5倍的增长，年复合增长率保持在25%以上，产品已进入100多个国家和地区。伴随此番纵深加速，未来的海外增长空间极具想象力。

中国品牌力指数显示，王老吉凉茶已连续九年蝉联凉茶品类榜首，品牌得分位列非酒类饮料第一。其构建的“节庆礼品、餐饮即饮、家庭消费”三大稳固场景，季节波动与节庆旺销形成互补，竞争壁垒深厚。

未来 ，王老吉能否在欧美市场复现“中国式辉煌”？拭目以待！

参考资料：

封面图源AIGC

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