文 |碧山
来源|博望财经
2025年北京马拉松起点，超过10%的跑者脚上印着“SAUCONY”字样。这个在美国跑圈被奉为“劳斯莱斯”的品牌，在中国社交媒体上的月讨论量却不到昂跑的1/80。专业运动员把它当信仰，普通消费者连名字都念不顺——这就是索康尼在中国的真实画像。
特步集团最新财报把这张画像撕得更彻底了。2025年集团营收141.51亿元，微增4.2%，净利润13.72亿元，增长10.8%。主品牌特步卡在个位数增长，真正撑场面的是索康尼所在的专业运动分部——收入16.36亿元，增速30.8%，经营溢利1.14亿元，暴涨45%。从2023年到2025年，这个分部的增速分别是98.9%、57.2%、30.8%。三年三级跳，索康尼被特步上下当成了“全村希望”。
（据36氪报道）
36氪：运动鞋没那么好卖了？特步去年收入141.51亿——增长更多依靠索康尼
但这个希望的底子薄得可怜。索康尼贡献了集团11.6%的收入，门店只有175家。对比安踏旗下斐乐早已突破3000家门店的体量，索康尼连对方的零头都够不上。特步想复制“斐乐奇迹”的心情写在脸上——一个并购来的外资品牌，一个中国老板，一场从边缘到主流的逆袭。
时代不答应。斐乐起飞那几年，运动时尚赛道几乎是空白地带，安踏捡了个天选之机。现在？HOKA、昂跑、萨洛蒙已经把中产鞋柜占满，始祖鸟从山顶飞进了中央商务区。1898年出生的索康尼，2004年第一次进入中国时叫“圣康尼”，无声无息退了场；2015年二度试水，依然不温不火；直到2019年特步合资入局，2023年全资收购，才算真正发力。蹉跎了近二十年，索康尼错过了中国运动品牌最黄金的窗口期。
专业跑圈的王者头衔，换不来大众市场的入场券。特步手里这张牌，成色不错，但牌桌上早就坐满了人。
（据东方财富网报道）
东方财富网：特步2025全年收入142亿元，专业运动分部收入增长30.8%，索康尼成新增长引擎
01
圈内的劳斯莱斯，圈外的小透明
索康尼在中国马拉松赛道上，正上演一场静默的渗透。
悦跑圈数据给出了最直接的证据：索康尼在国内马拉松赛事的穿着率逐年攀升，2023年冲进所有品牌前三。2024年上海马拉松，索康尼穿着率达到22.4%；广州马拉松更是飙至47.6%——接近每两个跑者中就有一个穿索康尼。六大重点马拉松的全局穿着率曲线，至今仍在上扬。
破三选手的品牌选择更能说明问题。全马破三群体是跑圈的意见领袖，他们的鞋架相当于专业跑鞋的奥斯卡红毯。索康尼在这一群体中的穿着率排名长期靠前，意味着它已经赢得了最挑剔的那批用户。
但赛道上的风光，掩盖不了一个尴尬的事实——索康尼在大众消费市场的存在感，几乎可以用“透明”来形容。
社交媒体上，昂跑单月声量几乎是索康尼的80倍。不是8倍，是80倍。
（据钛媒体报道）
钛媒体：中产三宝杀出一个新劲敌——索康尼声量对比昂跑差距最大时达80倍
打开社交媒体的关键词云，差异更加刺眼。索康尼被提及最多的是“跑鞋”“马拉松”“步幅”“专业”——全是功能性词汇。昂跑和萨洛蒙的热词则是“穿搭”“通勤”“时尚”“OOTD”。前者卖的是工具，后者卖的是社交货币。
消费者买昂跑，不一定为了跑步。上班穿、逛街穿、约会穿，脚上的标志本身就是一种身份声明。索康尼的用户画像则要纯粹得多——买它的人，大多数场景还是围绕跑步。鞋子功能再强，穿不出街，品牌就永远被困在跑圈的小天地里。
更致命的是品牌认知的先天障碍。“Saucony”这个名字，很多人连读都读不顺，“索康尼”“圣康尼”——官方中文名就换了不止一次。路人听到这个品牌，第一反应甚至是索尼的电子产品线。一个品牌如果连被记住的资格都没有，破圈就无从谈起。
这也不完全是索康尼的错。2004年以“圣康尼”之名首进中国，折戟而归；2015年换代理商再战，未能打开局面；2019年与特步成立合资公司，才算站稳脚跟。2023年，特步以6100万美元全资收购，把索康尼彻底纳入旗下。三进中国，三次换打法，本土化之路本就坎坷。
一个1898年诞生的“跑鞋中的劳斯莱斯”，在专业圈层拥有无可挑剔的口碑。但问题在于——圈子之外的消费者，连这“劳斯莱斯”的门朝哪开都不知道。
（据腾讯新闻报道）
腾讯新闻：蔡徐坤2026年新增第四个代言，索康尼凭什么相信他能带得动百年跑鞋？
02
破圈之路：从赛道到生活方式的鸿沟
特步对索康尼的期待，写在斐乐的成功剧本里。
安踏手里的斐乐，从一个小众意大利运动品牌变成年销近300亿的现金牛——这几乎是中国运动品牌史上最漂亮的翻身仗。特步收购索康尼时，很难说没有复制这个路径的野心。都是海外专业品牌，都是被中国巨头收编，逻辑上没毛病。
不客气地说，这个想法忽略了一个基本事实：时代红利已经过期了。
斐乐爆发的那几年，国内高端运动时尚赛道几乎是空白。李宁还没完全高端化，露露乐蒙还没大规模进城，始祖鸟还没被安踏收编——斐乐几乎独享了“贵一点的运动品牌”这个生态位。今天的市场是什么局面？中产三宝（lululemon、昂跑、萨洛蒙）各占山头，始祖鸟从户外烧到写字楼，HOKA靠厚底美学圈了一大波不跑步的粉。这条赛道，已经挤成了早高峰地铁。
索康尼2024年营收约16亿元，与斐乐的差距接近20倍。这不是努不努力的问题，是入场券已经卖完了。
特步并非坐以待毙。蔡徐坤代言是破圈的第一记重拳，KINVARA 1复刻款一度把流量短暂转化为销量——索康尼唯一一次社媒声量压过HOKA，靠的就是这波操作。MANNER和M Stand联名、TEDx外滩合作、niko and…联名款，都在传递同一个信号：索康尼不只在赛道上出现，它也可以在写字楼、咖啡馆、周末的街头。
SURGE SPIKES 80S“运动芭蕾风”系列的目标更明确——不跑步的年轻女性。门店也在加速渗透高端商场，从145家扩至175家，杭州万象城、广州太古汇这些地标都进了。
但转化率远低于预期。
一个核心矛盾始终没解决：索康尼在专业跑者心中的地位越高，对普通消费者的距离感就越强。有资深跑者直言，“索康尼营销上没有耐克用力，性价比不如李宁，只有很专业的人才穿。”翻译成商业语言——索康尼被困在“懂的人才买”的小圈子里，而这个圈子天然排斥大众。
更隐蔽的伤来自定价策略。“不大折”的习惯本是为维护高端感，但一旦消费者蹲到了大折扣，正价购买的心理契约就破了。高端感不是靠不折扣撑起来的，是靠“就算贵你也觉得值”撑起来的。
2025年彭于晏接替蔡徐坤，品牌定位升级为“百年跑鞋世家，精英运动生活”。宣传口径里，“马拉松”让位给“精英生活”“生活美学”——索康尼想从“硬核专业”转向“可感知的专业”。
两者的区别在哪？昂跑的中产用户不需要懂CloudTec专利，脚感好、标志好看、穿着有面子就够了——这是“看得见的、无需解释的专业”。索康尼的啡鹏碳板做得再顶尖，路人一眼认不出，穿出去没人问，社交货币的价值就等于零。
特步专业运动分部毛利已爬升至9亿元，代价是集团毛利率被拉低近2个百分点。破圈越用力，花得越多。索康尼面前的不是选择题，而是一道证明题——一个纯血跑鞋品牌，真的能长出生活方式的枝干吗？
（据新浪财经报道）
新浪财经：营收141亿，股价却崩了——特步的“增长”为什么没人信？
（据广告门/DT商业观察报道）
广告门/DT商业观察：索康尼，想当下一个斐乐？——从专业到生活方式的破圈难题
03
增速放缓，特步不能只有一个索康尼
专业运动分部的增速曲线画出了一道陡峭的下滑轨迹：98.9%到57.2%再到30.8%，三年三连降。索康尼从高速增长引擎，正回归“正常品牌”的增长节奏。
索康尼2024年贡献收入约16.4亿元，仅占集团总收入141.51亿元的11.6%。被寄予厚望的“第二曲线”，至今只撑起了约八分之一的盘子。你可以把它想象成一辆八缸发动机的车，现在只有一个缸在全力输出——动力再猛，也带不动整车。
主品牌特步成人业务坐拥6357家门店，年营收超过141亿元，但在这么大的基数上，个位数的增长已经说明问题。国内跑鞋市场仍在扩容，可特步分到的新增量正在变薄。
对手不会原地等你。Brooks已在中国市场铺开门店，上海、北京是其首站。鸿星尔克加码跑鞋产品线，中国乔丹的碳板跑鞋定价直接贴着特步打。安踏C202系列靠集团资源砸，李宁飞电系列靠产品创新扛——都不是善茬。
特步引以为傲的“破三选手穿着率第一”，护城河也在收窄。2024年六大金标/白金标马拉松赛事全局穿着率显示，耐克、阿迪达斯与特步的差距已压缩到个位数百分点。跑步发烧友的品牌忠诚度，远比想象中脆弱。
成本端的压力同样真实。集团毛利率44.95%，同比下滑超过1个百分点。
（据南方+报道）
南方+：索康尼高增30%难救场？特步业绩创新高，股价却没跟上
特步管理层并非没有警觉。10亿港元再融资指向“第二曲线”培育，2026年专业运动分部增长指引设定在20%-30%，比过去几年的实际增速保守得多，说明连内部都承认：索康尼的爆发期已过，接下来是持久战。
出海被当作新故事。东南亚跨境电商增速超过220%，但绝对值仍然很小。一个年营收141亿元的集团，跨境电商体量几乎可以忽略不计。220%的增长本质上是因为基数太低。
童装和DTC转型是另外两个方向，但这两个赛道对手更多、更杂，且都需要漫长的投入期。特步的问题不是没方向，而是方向太多、弹药有限。
2024年集团营收增速4.2%，净利润增速10.8%，利润增长主要靠控费而非增收。当索康尼的增速从接近翻倍回落到三成，主品牌又提不上速度，特步的叙事逻辑正在从“高增长”切换到“稳增长”。资本市场的耐心，从来都是有限的。
索康尼的命运，归根结底是一个时间窗口的问题。
42.195公里的赛道上，每100双跑鞋里有3双印着那只展翅的河鸟——2021年只有1双。三年时间，索康尼用硬实力完成了对亚瑟士、布鲁克斯的正面超越。
但特步要的，从来不是一只在赛道上飞的鸟。141亿营收不会说谎：2024年专业运动板块收入12.5亿元，对集团贡献不足9%；增速从98.9%腰斩至30.8%。
问题的本质已经变了。三年前，索康尼要回答“够不够专业”；今天，它必须回答“专业之后怎么办”。
看看真正赚到钱的品牌。昂跑靠“科技+设计”卖出瑞士钟表的价格感，HOKA靠厚底丑鞋在潮人镜头里一次次意外出镜——它们都把功能性产品变成了生活方式符号。
索康尼的困局在于叙事太干净：好跑鞋、好科技、好成绩，然后呢？中产不会为一双只在周日早上6点出现的鞋支付1600元。他们要的是周一穿进办公室不违和的底气，是“我也跑步”这个社交货币的可视化表达。
特步方向很清楚：从“跑鞋中的劳斯莱斯”变成“中产脚下的可靠步子”。战略没错，时机错了。2015年斐乐觉醒时“运动休闲”还是蓝海，今天昂跑、HOKA、萨洛蒙已经在高端商场互相踩脚。
这不是百米冲刺，索康尼已经证明了自己能赢。这是一场超级马拉松，而索康尼刚跑完前10公里——后面人群越来越密，补给站却越来越少。那只河鸟能不能飞出赛道、飞进中产日常的24小时，将决定特步下一个五年的天花板。
超马只记住最后30公里的人。索康尼的时间，比想象中更紧迫。