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最懂中国女孩的MAIA，怎么走偏了？

作者 ：小舅妈

来源： 凤凰WEEKLY（ID：phoenixweekly）

如果说中产女孩的冬天属于冲锋衣，那么她们的夏天大概属于瑜伽服。

比如我的同事王姐，就已经把瑜伽服穿成了夏季工服。

合身的背心刚好露出紧致的手臂，瑜伽罩衫遮挡办公室空调的凉意，弹性十足的微喇叭瑜伽裤既不尴尬，又能稳稳托住在工位久坐的屁股。

不仅上班时毫无束缚感，甚至还能在下班后无缝衔接一节普拉提课。

某种程度上，瑜伽服早就不只是运动装备了。

它更像一种新中产女孩的美丽标签：

自律、松弛、会运动、有审美。哪怕只是穿着它在工位上坐满八小时，也能给人一种健康又自洽的错觉。

也因此，这条赛道挤满了野心家。

Alo Yoga、Vuori、蕉下、迪卡侬、MAIA ACTIVE……人人都想成为下一个Lulu，人人都想抓住那些愿意为一条瑜伽裤花几百上千块的女孩。

毕竟在今天的中产消费世界里，一件冲锋衣、一只保温杯、一条瑜伽裤，都可能成为新的身份暗号。

谁能挤进中产衣柜，谁就有机会成为下一个“中产三宝”。

而曾经被称为“中国版Lulu”、最懂亚洲女性的MAIA ACTIVE，显然也不想永远活在Lulu的影子里。

01

国产版Lulu，

最懂中国女孩？

作为最成功的Lululemon平替之一，MAIA ACTIVE的定价确实诱人。

有网友翻出2019年左右的订单，那会儿的MAIA ACTIVE算得上是实打实的“百元好物”。

八九年前，朋友圈的女孩们还没有开始“备战奥运”，更别说像现在这样周一攀岩、周三网球、下个月参加hyrox；

那会儿只是想走进健身房做力量训练，都要做很久的心理建设。因为第一步就卡在了穿搭上。

总觉得健身房里都是翘臀细腰的高阶选手，但自己一穿上那瑜伽裤，腰长、胯宽、腿短之类的比例问题暴露无遗。

2017年，MAIA ACTIVE的“腰精裤”横空出世，结果就三个字：卖疯了。

那会儿直播间还没有出现能住下一家三口的杂牌瑜伽裤，“腰精裤”收紧腰腹赘肉的实力足以震撼网友全家。

肚子小了、臀部翘了、拍照好看了，走进健身房也更自信了。

那句“专为亚洲女性设计”的口号，确实精准击中了中国女孩的痛点。

“不掉裆、不压胯、不卷边”，是早期很多用户对MAIA ACTIVE的评价。

那会儿MAIA ACTIVE也爱惜羽毛，主打一个听劝，消费者但凡对细节有不满意，他们恨不得连夜就改，以至于“腰精裤”已经升级到了4.0版本。

多次被拎出来跟Lululemon做比较，有时候都能险胜几局。

原因很简单：相比国际品牌早期更偏全球统一的尺码与版型逻辑，MAIA ACTIVE的版型数据库显然更贴合中国女孩的体型。

光卖“身材理解”不够，还要跟消费者找审美共鸣。

很长一段时间里，大部分运动品牌的配色都像着了魔，要么是雷霆荧光色，要么是平庸大地色；

而自从在相思河畔遇见莫兰迪色的MAIA，不少女孩从那之后就更坚定地选择它：

因为终于不用再穿得像射击竞技游戏里的原始皮肤一样了。

MAIA ACTIVE还有一个漂亮的起手式。

2020年，它推出了一支宣传片《我不是漂亮，我是_____》。

请的既不是腕线过裆的超模，也不是纸片身材的女明星，而是一群普通素人。

没滤镜，不精修，大方展示普通女性的真实身材，有小肚子，有自然松弛的手臂线条。

这支片子在当时拿下了500万次播放量，900万次话题阅读量。

精准踩中了女性消费市场对“身材焦虑”的反叛情绪，又猛猛吸收了一大批女粉。

与此同时，MAIA还做了一个高明的决策——为线下店铺选用普通身材的假人模特。

衣服在模特身上啥效果，在普通人身上就是啥效果。

这种“所见即所得”的真实性，哪怕现在来看都是稀缺的。

你可以从中品出一种绝对正向的态度：

“我们不止欢迎健身人士，我们也欢迎每一个想通过运动变好的普通女性”；

而这种姿态在品牌跟消费者之间建立起了一种极强的“姐妹情谊”。

那时人们说，MAIA ACTIVE可能是“最懂中国女孩”的瑜伽裤品牌。

而所谓的“懂”，本质上是一场成功的本地化翻译。它翻译了亚洲人的体型，也翻译了当时最流行的女性叙事。

02

最懂中国女孩的MAIA，

怎么走偏了

原以为MAIA ACTIVE 会继续做大做强，但是接下来发生的事，让它把“最懂中国女孩的路”给走跑偏了。

2023年，那是一个春天。

有人形容MAIA ACTIVE像被夺舍了一样，跳出了“懂中国女孩”这个圈。

当年的三八妇女节，在其他品牌都发了狠忘了情地赞美女性力量的当口，MAIA ACTIVE的公众号推送了一篇文章，标题叫《这个38，闭嘴巴》。

单看标题，咱还自作多情地认为是在劝社会上的人少批判、规训女性。

但点进去才发现，没想到MAIA ACTIVE压根不是在玩什么预期违背的喜剧技巧，矛头是冲着自己的女性用户来的。

“过度女性主义，可不是个好主意”“没事搞对立，真是没纪律”。这些话是说给那些为女性权益发声的人听的。

虽然品牌很快道歉并删除原文，但依旧有大批女粉直呼下头，集体晒退货记录。

一个曾经靠“反身材焦虑”起家的品牌，突然转身批评自己的衣食父母“搞对立”。这种断裂，让很多人感到困惑。

几个月后，安踏宣布收购MAIA ACTIVE。外界普遍认为，有了安踏的供应链和渠道加持，MAIA ACTIVE或许能迎来转机。

但后续的动作，让老粉们更加困惑了。

部分产品设计开始向女团风倾斜：短、紧、露，和早期“运动舒适、多元美学”的定位渐行渐远。

去年官宣虞书欣为代言人，更是一石激起千层浪。虞书欣的形象偏甜美、精致、少女感，与MAIA ACTIVE早期“真实素人身材”的叙事形成了鲜明对照。

眼看着品牌主动从夯干到拉，老粉气蒙了。

还有那条被MAIA ACTIVE一路延续至今的“腰精裤”。

“腰精”“妖精”这类命名，放在前几年也许还能当个俏皮话。

但在今天这个越来越警惕“被凝视”、拒绝“被定义”的女性消费市场里，它像个不合时宜的冷笑话。

但营销的价值观翻车并不是MAIA ACTIVE唯一的问题。

打开社交平台，围绕MAIA ACTIVE的吐槽也在增多。

有人抱怨面料不够耐穿，中午刚买的短袖下午训练完就严重起球、“妖精裤”只穿了五六次就起球明显；

▲图源小红书@昨天俺就不想干了

有人抱怨网店和实体店款式、尺码不一，让想购入的用户一头雾水。

▲图源小红书@要做健康人

还有用户直接吐槽“MAIA ACTIVE把消费者当傻子”，认为线上线下价格差异过大。

▲图源小红书@啊是小谢啊

更让老粉心碎的是涨价：“价格已经逼近Lulu了，看上一条裤子一看价格居然要799。”

价格越来越高，审美表达越来越摇摆，产品体验又没能稳定支撑起更高的价格，MAIA开始让不少女孩感到陌生。

▲图源小红书@贝贝猪

至此，MAIA ACTIVE和“最懂中国女孩”的标签越走越远，甚至完成了对最初那批核心用户的“精准得罪”。

这也许不是它有意为之，而是在扩张过程中，一步步模糊了自己曾有的那个“懂你”的轮廓。就在这时候，安踏“少帅”，登场了。

03

安踏“少帅”，

救得了失意的MAIA吗

霹雳一声震天响，丁少翔拿起了接力棒。

这个江湖人称“少帅”的安踏的二代，正式接手MAIA ACTIVE了。

丁少翔不是空降的吉祥物。

他执掌迪桑特中国区期间，业绩相当亮眼，硬是把迪桑特这个滑雪品牌搞成了“中产三宝”之一。

印象最深的是前两年我回东北老家，好像每个东北中青年男人都标配一件迪桑特。我妈貂都不穿了，就爱整件迪桑特羽绒服穿上，她说这样有排面。下高铁我放眼一瞅，比接孩子的家长更多的，是他们身上明晃晃的迪桑特箭头。

迪桑特一夜之间成了东北人的战袍，拿到了通往“中产三宝”的入场券。

现在，丁少翔拿着迪桑特成功的历史经验，站到了MAIA ACTIVE门口。

第一步，就是签新代言人。

4月16日，MAIA ACTIVE官宣陈昊宇为“动能代言人”，邓雅文、锤娜丽莎为“动能重启官”。老粉们多少看到了一些品牌的“初心回归”。

但相比于迪桑特，MAIA ACTIVE所处的瑜伽裤赛道，本质上是一条女性消费赛道。

女性消费赛道是啥？不是单纯的卷参数卷质量，更深层的是在卖一种生活方式，一种身份认同，一种“我被理解”的感觉。重塑品牌的心智，让女性消费者觉得品牌和自己是统一战线的，这也许才是让 MAIA ACTIVE从一个单纯的功能性服饰，融入女性生活的关键。

迪桑特的成功方法论，能完美复制到MAIA ACTIVE身上吗？

其实相比迪桑特当年改革前的状态，如今MAIA ACTIVE面临的竞争环境更为残酷。

前有Lululemon正在下沉，疯狂挤压MAIA ACTIVE的生存空间，又传出消息Alo Yoga等新兴国际品牌计划在大陆开首店，另外咱本土的其他品牌也开始在女性业务线上发力。

现在MAIA ACTIVE面对的是内忧外患，左右夹击。

虽然已经开始改革，但这就类似你错过了说唱最火的2017年，选择今年参加新说唱节目，蛋糕都快被其他rapper分完了。

有时候我觉得品牌塑造，就像一场亲密关系的长跑。

当用户和一个品牌经历了从相识到暧昧，甚至到了询问“我们现在是什么关系”的时候，好不容易快修成正果了，结果用户突然被断崖式抛弃了。那品牌再想重建信任，其实就更难了。毕竟，织毛衣一针一线，拆起来一扯就完。

如今丁少翔带着安踏的钱、资源、经验来了，MAIA ACTIVE的数据大概率会变好看，比如拥有更贵的门店、更漂亮的广告、更准的投放。

但MAIA ACTIVE能不能重新找回那个“懂你”的灵魂，取决于它愿不愿意重新走到女孩们的心坎儿里，去看看那些真实女性的汗水与疲惫。

毕竟我们需要的从不仅仅是一条能兜住我们“每天坐班八小时、缺乏锻炼的臀部”的裤子，更是一份能够兜住我们生活压力、理解我们真实需求的品牌关怀。

再高级的商业运营，也无法取代那种与消费者真正同频的尊重。

路还长，但方向要是对了，走慢点也没事。

THE END

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