出品丨花朵财经观察（FF-Finance）

撰文丨一舟

屠龙少年，终于活成了恶龙。

二十年前，电商最激动人心的口号，是“消灭中间商”。

厂家直接面对消费者，一根网线，干掉经销商、商场和街边小店，商品从此没有中间商赚差价。

二十年后，那些中间商确实被消灭了。流量、定价和收费权全部集中到了电商平台手里。

过去消灭中间商的人，今天成了最大的中间商。

8月8日晚，农夫山泉创始人钟睒睒在最新一期《对话》栏目中，直接把这层窗户纸捅破了，“我认为必须限制平台的权力，（电商）把很多城市的零售商杀光了”。

中国商业苦平台久矣。

今天敢当众把这层窗户纸捅破的企业家不多，而钟睒睒偏偏愿意做那个“不识时务”的人。

PART.01

平台已经成了最大的中间商

电商曾经给中国零售带来过巨大的进步。

今天，县城消费者可以买到全国商品，偏远地区的水果也能一夜卖空。2025年，我国农产品网络零售额达到7833.1亿元，同比增长9.9%。没有电商，这个数字不可能出现。

但功劳簿不是免死金牌。

当消费者、商家和流量全被装进同一个平台，平台的权力从未如此膨胀。

平台可以决定一个商家能不能被看见。更要命的是，平台还有自营业务：一边制定规则、分配流量，一边亲自下场卖货。既是裁判，也是运动员。

平台知道所有人的销量、库存、转化率和价格底线，商家却连下一次算法调整都不知道。

钟睒睒说，很多小店老板晒出的订单里，一单生意做完，扣掉各种费用后，连老板自己都算不清究竟赚了多少。

更可怕的是，收钱的人同时握着流量开关。商家不肯降价，搜索排名可以往后挪。不愿参加活动，曝光可以直接消失。

2025年底，三部门发布《互联网平台价格行为规则》，明令禁止平台通过限制流量、搜索降序、算法降权等方式强制商家降价，也不得强迫商家开通自动跟价、自动降价。

这的确是一个由来已久的冲突，而平台和商户之家，还存在一个更加残酷的“剪刀差”。

传统企业所得税基本税率为25%，符合条件的高新技术企业可以减按15%征收。平台享受科技企业的政策红利，却收着佣金、广告费和技术服务费，赚着最古老的渠道生意。

而农民在电商平台上销售农产品，不仅要面临着上述层层收费，还面临着算法黑箱下的价格低价内卷。

这是行业里人人心知肚明，却少有人敢摆上台面的真相。

PART.02

一个农村记者，为什么总替小店和农民算账？

多年来，农夫山泉依赖的是庞大的经销网络和线下终端。

电商把价格打穿，消费者在直播间薅到了羊毛，经销商却发现自己仓库里的货，一夜之间变成了高价库存。

2025年年报中，农夫山泉专门写了一句话：公司通过调节电商渠道的销售占比，维护经销网络的价格纪律，保障经销体系持续盈利。

翻译一下就是宁可线上少卖一点，也不能让直播间把中国数以万计小店的饭碗砸了。

这正是钟睒睒和互联网平台最大的分歧。农夫山泉必须关心渠道、小店店主的利益。

一瓶水放进消费者手里，要经过经销商、便利店老板、理货员和冷柜。电商习惯把这些环节统称为“低效”，却忘了夏天街角那瓶冰水，不会自己从仓库瞬移到冰柜。

零售的活力，也不只存在于GMV里。

钟睒睒在《对话》中说，年轻人被吸进手机屏幕，逛街时顺手买、临时起意的感性消费正在消失。“一个社会只有感性才有创造力。”

一座城市如果只剩前置仓、快递柜和外卖取餐口，效率可能更高，但街道也会越来越像一条巨大的物流传送带。

钟睒睒对这种变化敏感，还因为他做过农村记者。

他8岁到25岁生活在农村，做过泥瓦匠、木匠。20世纪80年代进入《浙江日报》农村部时，他已经在社会上摔打多年，不是一个只会坐在办公室里写材料的记者。

1985年1月，钟睒睒在《浙江日报》头版写下《洪孟学为啥出走？》。

主人公是杭州一家国营工厂的技术员，自学成才，还参与起草过全国饴糖质量标准，却因为得不到重用，出走到一家乡镇企业。

稿件刊出后，时任总编辑郑梦熊连夜配发评论《洪孟学出走说明了什么》，追问企业为什么不识才、不爱才、不用才。

三年后，轮到钟睒睒自己出走。1988年，他辞去工作南下，成为浙江新闻界“下海第一人”。

更戏剧性的是，他后来在海南与洪孟学重逢，两人共同创业。

当年被他写进报道的技术员，成了养生堂的早期创业者和总工程师。

四十年前，他追问为什么一个技术员必须“出走”。四十年后，他追问为什么小店和农民只能被平台牵着走。

虽然问题变了，但视角一直没有变。

互联网看见的是流量曲线，他看见的是曲线下面的人。

直播间爆一个品类，农民就跟着扩种；主播明年换品，流量一秒钟就走了，地里的果树却不能一键下架。

平台赚的是今天的订单，农民赌的是明年的收成，这才是钟睒睒真正关切的未来。

PART.03

只靠电商，很难种出下一季的花

这期《对话》在横州拍摄，这里生产了全球六成以上的茉莉花。2024年，横州茉莉花最高卖到每斤42元。花价暴涨，花农一拥而上。到2025年，种植面积突破18万亩，鲜花产量达到15万吨，比2023年多了近一半。

然后，刀落下来了。

2025年7月，花价还有每斤7元。8月初，只剩3.5元。价格最低时，甚至覆盖不了采摘人工。

这是农业最残酷的地方，价格暴涨或暴跌，完全不以农民的意志为转移。

农民只能付出时间和金钱被动承受这样巨大的波动，而电商的算法和流量又加剧了这种波动。

所以，农夫山泉在横州投了约3亿元，建现代化茉莉花产业基地。节目中披露，当花价跌破每斤5元，公司再给每斤1.5元补贴；工厂则把当天就会凋谢的鲜花，变成可以稳定进入饮料供应链的原料。

这套办法不性感。

没有百亿补贴，没有战报刷屏，更不可能一夜制造GMV神话。它需要建工厂、定标准、签合同，还要替农民扛住价格周期。

但这才是农业真正缺少的东西。

2007年进入赣南做脐橙时，农夫山泉把收购价从每斤1.5元提高到2.8元，与农户签下4300份长期合同，又花7年解决纽贺尔脐橙榨汁发苦的问题。

当然，农夫山泉没有白干。

2025年，其茶饮料收入达到215.96亿元，同比增长29%，已经超过包装水，成为公司第一大业务。稳定花农和茶农，就是稳定东方树叶的原料、品质和利润。

企业赚到钱，农民也能留下利润，而不是所有人一起流血，给平台换一张漂亮的增长曲线。

钟睒睒不是要消灭电商。

他只是说出了一个被9块9包邮遮住太久的常识，每一个超出常识的低价，背后都有人在流血付出。

可能是被抽干利润的夫妻店，可能是被迫偷工减料的品牌，也可能是去年高价扩种、今年蹲在地头看花烂掉的农民。

电商当年最伟大的地方，是打破旧渠道的垄断。如今最危险的地方，是它自己成了新的渠道垄断。

未来的零售该往哪里走？钟睒睒在采访中的一句话，值得反复再读：

“卷价格，不卷质量，不卷高品质，不卷溢价水平”，是对社会生产力破坏最大的一种竞争。

消费者今天省下的几块钱，最后可能会以更差的商品、更少的选择和更脆弱的农业重新付出去。

但当平台用算法挤干实体最后一滴血，仍然有人愿意用工厂、合同和托底资金，守住产业的下一年。

因为往下卷，只会把所有人拖进低价泥潭。只有往上卷质量、品牌和供应链，才是未来。