新消费导读

前两天跟朋友吃饭，他让我去冰箱拿几瓶啤酒。打开冰箱，里面有青岛、燕京、雪花、还有一瓶我没见过的精酿。找了半天，没有百威。我问他怎么不买百威。

他说：“贵。而且现在喝啤酒选择太多了，百威没什么特别的。”说真的，这话让我思考了好几天。我顺手查阅了一下它的财报和数据，发现百威中国市场第二季度销量减少了9.7%，收入则减少了8.6%，曾经的高端啤酒品牌也卖不动了。

其实啤酒这个品类没有消失，大家还在喝。但“还在喝”和“还喝百威”已经是两件事了。作为曾经在夜店中很能打的百威，似乎在这一波营销里和品牌传播中，失去了心智与声量。

所以，今天聊一下这件事。不是批评，而是它身上有一条很值得思考的逻辑——当一个品类开始分化，曾经最舒服的价值，往往会变成最拥挤的地方。

百威当年的赢，也赢得很清楚

百威在中国能跑出来，当然不是运气。它踩中了一段非常特殊的历史窗口。那时候的中国啤酒市场是什么样？便宜、顺口、能喝就行。消费者不会研究麦芽浓度，不会在意发酵工艺，品牌认知也还停留在“电视上见过”的层面。

就在这个时候，百威进来了。它做的事情其实很简单：把一瓶工业拉格卖出品牌溢价。比普通啤酒贵一点，但贵得有道理——瓶子好看、广告洋气、夜店里大家都在点。消费者愿意多花那几块钱，因为“百威”这两个字本身就够用了。

这套打法在当时的中国市场特别好用。百威也没闲着，持续砸世界杯、明星、派对、音乐，不断强化“百威=洋气=高端”这根链条。十几年下来，它在消费者脑子里扎了一个位置：这不是普通的工业啤酒，这是有牌面的工业啤酒。

百威那时候最高明的地方，不是酒真的有多好喝，当然这玩意千人千面，口感不同。它把一个本来没什么差别的品类，硬生生做出了差别。消费者请客吃饭，点百威不丢面子。年轻人在夜店喝百威也不突兀。超市货架上看到红罐百威，它至少比普通水啤看起来高一级。

这就是通过占据心智差异，给消费者多一个选择，一个从品牌逻辑上更好的选择。

很长一段时间，这套逻辑都没问题。它比普通啤酒贵一点，比真正的高端酒便宜一点，正好卡在“想花多一点钱但不想花太多钱”的区间。

百威就靠着这个逻辑，可以说在中国高端啤酒市场待了十几年，不靠求新求变，也能活的不错。但所有舒服的逻辑都有一个共同点：你舒服，别人也会要寻找这个位置。

三件事改变啤酒行业

但百威好像今天遇到了一些新的麻烦，这当然不是它做错了什么。是它过去所遵循的一些不变的商业逻辑，因为消费环境而在迅速发生改变。

第一，喝酒的逻辑变了。

过去，百威最佳场景在哪儿？世夜店、KTV、酒吧、中高端餐饮。这些地方有几个共同点：公开场合、有面子需求、消费者不太在意价格。

以前中国人在外面吃饭喝酒是常态，这些场合自然养着百威。但这些年发生了什么？就是整体消费者在对面子消费、社交消费的祛魅化。

与茅台类的纯商业社交消费不一样，百威属于用户的私人面子社交消费，在以上场景里，用户很多高端化的需求在祛魅，用酒的场景越来越趋向于取悦自己，让自己喝舒服，而非开好酒，也不再是装给谁看，而是要让自己一个人喝的爽。

这也就造就了，越来越多的人开始在家里喝。一个人在家看球，开一罐啤酒；周末朋友来家里吃饭，从冰箱里拿几瓶。消费地点变了，品牌的仪式感也跟着变弱了。

第二件事，选择变多了。

以前啤酒就那几种。百威在这几种里面是相对高级的那个。现在你去便利店冰柜看一眼，可能愣住了——果啤、茶啤、奶啤、白啤、原浆、精酿、鲜啤、低度酒，名字一堆，包装五花八门，价格从几块到几十块都有。有的按罐卖，有的按斤称，有的讲风味，有的讲新鲜，有的讲性价比。

百威以前是对比选项里的一个。现在变成了几十个选项里的一个。这几十个里面，很多比它便宜，很多比它新鲜，很多比它有趣。不是百威变差了，是参照系变了。

第三件事，“新鲜”正在变成一个卖点。

工业啤酒最引以为傲的是什么？稳定。不管你在哪儿买，不管什么时候买，味道都差不多。这个特点在过去是优势，因为它保证了一致的体验。

但现在有些品牌换了一个打法，把“不稳定”变成了卖点——“昨天生产、今天上架、只有12天保质期”。当消费者开始在意“新不新鲜”的时候，稳定就不是绝对优势了。鲜啤鲜打成为最核心的销售卖点。

这些对手，路子完全不一样

更麻烦的是，百威遇到的不是几个做啤酒的同行，是一群打法完全不同的新物种。

先说京东七鲜。它做的不是品牌，是供应链。一款7.9元的冷萃鲜啤，从灌装到上架不到24小时，全程冷链，保质期只有12天。

消费者看到货架上写着“昨天生产”，脑子里就一句话：这酒新鲜。七鲜卖的不是百威那套“进口、大牌、有面子”，它卖的是“我就住在你附近，你自己看生产日期”。

很多品牌可能不会觉得七鲜是直接竞争对手——它不是酒企，它甚至没有自己的酒厂，是通过代工模式与啤酒厂深度定制合作，把供应链跑通了。但问题就在这儿：一旦零售商学会了用“鲜”这个标签卖酒，消费者的认知会被重新教育。他下次看到百威的时候会想：大牌没错，但它新鲜吗？

再说泰山原浆。它是原浆啤酒赛道里最早跑出来的品牌之一，在鲜啤酒领域有一定知名度。它做的事跟传统啤酒完全相反——不追求长保质期，不追求大规模铺货，不追求价格统一。它用专营店模式，每家店都是独立的终端，卖的酒只有7天保质期。它反复讲“原浆”“鲜”“现酿”，直接改掉了消费者对啤酒的预期。以前大家觉得啤酒就是瓶装的、放货架的、保质期很长的。现在有人开始相信：啤酒也可以像鲜牛奶一样，刚做出来的才好喝。

一旦这个概念被种下去，工业啤酒的“稳定”就从优点变成了缺点。优布劳走的是另一条路。它不是把啤酒放货架上等你去拿，而是把啤酒做成了小酒馆，做成了社区消费。1300多家门店，基本覆盖全国。你今天想喝多少打多少，路过就能带走一杯。它不需要你囤一箱在家里，不需要你在超市货架前做决策。它就在你回家的路上等着你。

福鹿家更狠。它用奶茶店的方式做啤酒，鲜啤、奶啤、茶啤、果啤，9块9、5块9一斤，现打现卖，年轻人路过提一袋就走。它跟百威完全是两个物种。百威代表的是规规矩矩的啤酒消费，福鹿家代表的是想喝就买、想走就走。

这四个对手，每一个都不太像传统意义上的“啤酒品牌”。七鲜是零售商，泰山是专营店，优布劳是小酒馆，福鹿家是啤酒奶茶店。但它们在做的同一件事，是让消费者在用一种新的方式接触啤酒。百威过去最舒服的“品牌+渠道”模式，在这些新打法面前，显得有点慢、有点重、有点老。百威的问题集中在一个点上：它卡在中间。

往下走，它打不过国产品牌。雪花、青岛、燕京这些本土品牌，渠道铺得比你深、价格比你低、终端关系比你近。消费者在社区店、在小餐馆，顺手拿一瓶青岛或雪花，根本不会多想。百威在这个场景里没有天然优势。

往上走，它又打不过精酿和鲜啤。真正追求风味、新鲜、个性的人，大概率已经去喝精酿了。他们的消费逻辑是探索、尝新、表达自我，不是“选一个靠谱的大牌”。

留在中间，8到10元的价格带，又变成了所有人在挤的地方。国产品牌在做高端化，往上推；精酿品牌在做大众化，往下打。百威被夹在中间，上下都有人伸手。

这种处境最难受的，不是销量下滑本身。是“百威”这个名字能带来的东西，正在变少。以前消费者多花几块钱买百威，买的是安全感、是面子、是不出错的选择。现在消费者站在货架前会问：这瓶酒为什么比旁边的贵？如果答案只是“因为它是百威”，那这瓶酒就很难被拿走了。

品牌不能解释一切了

如果把视角再拉大一点，百威遇到的其实是一个更普遍的问题：品牌不能解释一切了。

以前消费者决策链条简单。想喝啤酒，脑子里蹦出几个牌子，百威是其中之一，选它不出错。现在消费者决策链条变复杂了。他可能先想“今天喝哪种”，再想“什么价格”，再想“什么场合”，最后才落到品牌。品牌在整个链条里的位置往后移了。

啤酒的战争已经从前端打到了后端。供应链、冷链、终端管理、品类组合、快速反应，这些东西的重要性在上升。谁能在更短的时间里把更鲜的酒送到更多的地方，谁就有优势。这些事，光靠品牌解决不了。

所以百威接下来要回答的，不是“怎么卖更多”，是几个更具体的问题。

第一个问题：它还属于什么场合？以前百威的场合是夜店、KTV、中高端餐饮。这些地方如果不增长了，百威能不能进入新的场合？一个人在家、在朋友家、在烧烤摊，他会不会主动拿起百威？如果可以，是因为什么？

第二个问题：它的价格还能不能解释清楚？消费者多花几块钱买百威，他买的是什么？如果只是为了“不太差”，这个理由越来越不够了。必须重新讲清楚：贵出来的那部分，到底值在哪儿。

第三个问题：它有没有一个让人记住的产品？不是换包装、不是换代言人，是真正让人觉得“这瓶酒跟别的啤酒不一样”的产品。在今天这个市场，没有记忆点的产品，很难被反复选中。

第四个问题：它离终端和消费者还近不近？啤酒的战争不只是广告战，是餐馆老板愿不愿意推、冰柜前消费者愿不愿意拿。百威过去靠品牌压终端的办法，越来越不好用了。因为终端只看一件事：谁动销快、谁利润稳、谁给的支持多。品牌解决不了终端的具体问题。

当然你，我要再表达清楚一件事：工业啤酒不是坏东西。便宜、稳定、易饮、适合大规模流通，这些属性让它在很长时间里是大多数人的选择。

工业啤酒不会消失。但它不再是默认选项了。以前消费者问的是“喝什么牌子的啤酒”，现在问的是“喝哪种啤酒”。便宜的、新鲜的、风味的、方便的、好玩的，每一种都有各自的答案。百威只是其中一个答案。品类分化是一个不可逆的过程。当一个品类从“一个选项”变成“几十个选项”，原本最舒服的那个位置，就会变成最拥挤的地方。百威就是站在这个分叉口上。

最后说几句

那天从朋友家出来，路过一家便利店，走进去看了一眼冰柜。东方树叶、三得利乌龙茶、元气森林、青岛白啤、燕京U8、泰山原浆，好几个牌子的精酿。各种颜色，各种包装。百威也在，只占了很小一格。

那一刻我突然意识到，百威的问题从来不是它做错了什么。是啤酒这件事本身，已经跟十年前不一样了。工业大众啤酒还会一直在。但它的好日子，不会再像过去那样轻松了。百威能做的只有一件事：重新回答那个问题——消费者为什么非要买你不可。不是“为什么不买百威”，是“为什么一定要买百威”。这两个问题的答案，完全不一样。