很多策略治标不治本。
文丨海克财经 范东成
每逢节日，现制茶饮品牌便各显神通。
2026年七夕（8月19日）即是如此。霸王茶姬推出以凤凰单丛为茶底的“凤凰栖梧”七夕限定系列，连带浪漫主题粉色包装、主题冰箱贴等周边；奈雪上新“初雪云酪苹果冰”，同步推出限定款红苹果明信片；沪上阿姨联名韩国动画《小企鹅啵乐乐》的IP角色露比，推出联名周边套餐；茶百道推出表白杯活动；喜茶则联名小黄香蕉手钩，推出七夕限定系列钩织风周边。
在此之前的立秋节气当日（8月7日），更是独属于现制茶饮行业的营销节点。自2020年9月，有网友晒出“秋天的第一杯奶茶”截图后，这一说法被各大茶饮品牌、外卖平台推波助澜，成为全民参与的消费仪式。2026年立秋，该说法仍有较高热度，当日各家茶饮品牌纷纷官宣成绩单，古茗单日GMV突破3亿元，全国总出杯量创历史新高；茉莉奶白单日GMV超过7300万元，销量达365万杯；蜜雪冰城立秋也刷新了2026年的单日销售纪录。
国内现制茶饮市场依旧保持增长态势。
据调研机构红餐大数据，2024年与2025年，国内现制茶饮市场规模分别为1757亿元和1957亿元，2026年将达2100亿元；截至2026年6月，全国茶饮门店数量约45.2万家；截至2026年8月20日，国内现制茶饮门店数量排行前六的品牌分别为蜜雪冰城（46447家）、古茗（14317家）、沪上阿姨（11387家）、茶百道（8440家）、益禾堂（7204家）和霸王茶姬（7019家）。
对现在的年轻人而言，一杯奶茶早已不只是奶茶，而是立秋的仪式感，是七夕的告白信物，更是社交媒体上的社交货币。大量门店已让奶茶随处可见，融入日常，逐渐成为年轻人的生活习惯。就像彼此问候“今天吃什么”一样，年轻人也会习惯性地问“今天喝什么”。
但正因渗透率高，行业的新增空间愈发逼仄。原先将现制茶饮称为“新茶饮”，是为了区别于早期以奶精、茶粉等粉末原料调制的奶茶。强调使用鲜奶、鲜茶叶、鲜水果等新鲜食材，又恰逢新消费浪潮兴起，新茶饮一度成为聚光灯下的明星赛道。
如今“新”的标签已经褪色，消费者除了审美疲劳，对健康因素的敏感度也在提升。存量竞争之下，品牌日益焦虑，用户愈发挑剔，新意越来越难寻。
新茶饮的故事要从新意说起，而新意往往来自爆款。
历年数得出来的爆款不少，包括2018年的葡萄茶，2021年的油柑茶，2022年的桑葚茶，2025年的咸奶茶，而2026年的则是柠檬奶。
据海克财经了解，柠檬奶最早是浙江湖州街边老店的看家产品，当地品牌“大台北”“猫的魔法密林”经营多年，靠捶打柠檬表皮释放香气、降低酸度的方式，解决了柠檬汁会使牛奶蛋白凝固分层的难题。
在全国性连锁品牌中，“爷爷不泡茶”较早布局柠檬奶，于2025年5月推出“兰香青柠”，但彼时尚未引发其他全国性头部品牌跟进。到了2026年6月，柠檬奶热度走高，各家先后上新，如霸王茶姬的“糯青山”“雾红尘”柠檬奶、喜茶的“柠打·九窨茉王”、茶百道的柠檬冰奶、CoCo的轻轻柠檬冰奶等。
很快，一批博主跟进测评柠檬奶，博主“可口二饼”“棒棒鸡丝”等在抖音、小红书发布的相关视频最高获赞过万，测评维度涵盖甜度高低、青柠与黄柠的品种差异、柠檬香气浓淡，以及奶味与柠檬味的平衡。也有博主专程前往湖州，探访本地柠檬奶老店。
柠檬奶的扩散体现了新茶饮推爆款的典型路径，某个区域性的特色单品先在小范围内引起注意、积累热度，随后被全国性连锁品牌看中并迅速铺向门店，原本只属于一地的爆品由此成为全国热点。在这一过程中，消费者被持续“教育”，博主跟进测评与传播，热度由此而来。
于品牌而言，押注爆款的逻辑既在于占据用户心智，更在于优化供应链。茶饮的原材料高度同质化，茶叶、奶制品、水果等几乎不存在专利壁垒，能拉开差距的是采购规模带来的议价权，仓储、配送的边际成本在大的规模之下也会缩减。
这正是规模化的优势所在。回看2025年，古茗、蜜雪冰城、沪上阿姨先后在港交所上市，霸王茶姬在美国纳斯达克上市。现制茶饮门店数量排行前六的玩家中五家都已上市，且这五家都以加盟模式为主。品牌方无需背负门店租金、人工等重资产压力，收入主要来自向加盟商销售原料、包装和设备。
以门店99%为加盟门店的蜜雪冰城为例，财报显示，蜜雪冰城2025年全年营收335.6亿元，同比增长35.2%，其中对加盟商的商品和设备销售收入327.6亿元，占比高达97%。
加盟能快速提升门店数量规模，规模越大，采购量越集中，品牌对上游的议价能力就越强，成本越低，利润空间越大。反观2021年上市的奈雪，以直营为主，收入来自门店销售现制茶饮和烘焙产品，增长受限于门店数量和单店经营效率。据财报，截至2025年12月31日，奈雪门店共1646家，其中直营门店1288家；奈雪2025年全年营收43.3亿元，同比下滑12%，其中直营门店收入38.2亿元，占总收入的88%。
规模化的另一面，是爆款传导速度的急剧放大。一家门店或一个品牌做出爆款，其他品牌便会迅速跟进，在几万家乃至几十万家门店中铺开。以喜茶为例，它依靠新鲜水果茶走红，用芝芝莓莓、多肉葡萄等一系列水果茶强化自身使用新鲜水果的认知。但一款产品走红后，其他品牌便会迅速跟进——喜茶有芝芝多肉葡萄，奈雪有霸气芝士葡萄，古茗有超A芝士葡萄，茶百道有紫气葡萄芝士。芝士奶盖加葡萄加茶，早已不是哪一个品牌的专属标志。
这意味着，爆款的推出速度被压得越来越快，创新难度也越来越高；即便成功打造出一款爆款，想要在高度同质化的市场中打出辨识度、真正占领用户心智，也非易事。葡萄、草莓、芒果等大众水果被反复使用，油柑、黄皮、芭乐等小众水果也轮番上阵，卷完甜口卷咸口，卷完本土卷异域，在柠檬奶以后，泰奶又成了新的战场，创新空间不断收窄。
新茶饮的边界，早已不只是一杯奶茶。
此前已有新茶饮门店销售烘焙、甜品、零食等品类。奈雪、喜茶店内都售卖面包、甜点之类；茶颜悦色从2020年开始卖零食，把奶茶顶上的碧根果碎拿下来，做成小包单独销售，并同步上架线上店铺；蜜雪冰城凭借供应链和门店数量，也将小零食推广开来。
到了2026年，冰淇淋成了新茶饮品牌集体发力的新方向。
先行者依然是蜜雪冰城，蜜雪冰城门店一直有牛奶冰淇淋相关商品，2026年上新蜜瓜冰淇淋、蜜瓜脆皮小圣代、芭乐雪葩等单品，定价集中在3至6元；茶百道则推出香草冰淇淋拿铁，形式为奶茶加冰淇淋，售价14元；CoCo也在部分门店试点纯牛乳现制冰淇淋。
更为高端和新潮的则是Gelato。所谓Gelato，即意式冰淇淋，使用更多牛奶、更少奶油，搅拌速度更慢，空气含量仅20%至40%，低于常见冰淇淋的50%，因此质地更绵密、扎实。Gelato通常强调当天或当周的新鲜食用，配料中不使用人工香精和稳定剂，这与新茶饮行业近年来强调的新鲜食材逻辑如出一辙。比如喜茶就推出了多种口味的手工冰淇淋“喜拉朵”，霸王茶姬也推出Gelato产品，价格一般在20元左右。
同样值得一提的还有酒，结合世界杯，酒味单品成为新茶饮的流量试验场。
2026年6月，世界杯开赛前夕，霸王茶姬在全国上线凤梨摇摇沙、青梅摇摇沙两款产品，以啤酒花风味糖浆突出酒味，实际不含酒精。之后，爷爷不泡茶也上新了“花香high啤”系列，同样采用啤酒花糖浆的无酒精方案。同年7月，喜茶还在广州地区限时上新科罗娜联名特调“微醺黄皮桃”，将啤酒融入鲜果茶体系，酒精度控制在1度以内。该产品一度引发热议，被网友戏称为“喜酒”。
但制造一时的热度容易，解决第二增长曲线的问题很难。冰淇淋类产品季节特征明显，虽然食材与茶饮有共通之处，但在制作、销售、保存等环节都面临额外的挑战；酒类单品则涉及酒精售卖的资质与规则限制，很难在全国范围内大规模铺开。
相较而言，咖啡的确是新茶饮较为成功的跨界产品。自2024年底开始，古茗、茶百道、沪上阿姨、甜啦啦等茶饮品牌相继入局现磨咖啡。这并非从零开始攻克一门新技术，而是用现有的供应链优势去覆盖一个已经被验证的需求。
咖啡风味的关键固然在于咖啡豆的品种、新鲜度与萃取方式，但国内愿意为纯粹黑咖啡买单的消费者仍是少数。更多人端起咖啡杯时，期待的是生椰的浓郁、厚乳的绵密、糖浆的甜润与水果的风味，这些恰是新茶饮品牌最擅长的领域。只要咖啡基底达到及格线，决定消费者是否复购的关键变量，其实是叠加其上的奶盖、椰乳、水果、糖浆乃至小料。
国泰海通证券2026年8月11日发布的一份研报提及，长期来看，茶饮品牌会分走部分现制咖啡的增量市场，预计到2030年，茶饮品牌咖啡销售额将达1043亿元，占整体咖啡市场的30%。
事实上，茶饮与咖啡的边界正变得越来越模糊。蜜雪冰城旗下本就有幸运咖这样的咖啡品牌，茶颜悦色也有鸳央咖啡；瑞幸、库迪等咖啡品牌同样早就涉足茶饮，瑞幸有轻乳茶系列，库迪有轻乳茶、果茶等产品。茶饮与咖啡的玩家们都在现制饮品领域，彼此争夺消费者的注意力。
创新空间收窄，产品同质化严重，品牌辨识度难以提升，新茶饮行业步入存量竞争阶段。
更关键的是，在整体经济环境和健康意识的影响下，消费者既对层出不穷的新品逐渐祛魅，又追求性价比，还会考量甜度、热量，消费动机被进一步削弱。多重压力叠加之下，新茶饮增长空间有限，资本市场的反馈也在下行。
门店数量下滑即是表现之一。据调研机构灼识咨询发布的《2026新茶饮行业白皮书》，自2024年起，国内新茶饮门店新增数量少于闭店数量，2024年净减少1.16万家，2025年进一步减少了2.94万家。
在曾经火热的联名营销上，不少品牌也在进行战略收缩。
过去凭借Chiikawa、三丽鸥、线条小狗这类大众萌系IP，品牌能轻松收获流量，但如今同一个IP在多个品牌之间流转，消费者的热情显然已回不到2023年、2024年的峰值。据海克财经观察，2026年第二季度，Hello Kitty就先后与喜茶、瑞幸合作，甚至有不少用户在网上对比两家的合作周边；同年8月，霸王茶姬还在香港推出了Hello Kitty主题门店。
奈雪、喜茶等品牌的联名次数均有所下降。2026年上半年，奈雪选择的《麦兜》《倩女幽魂》这类怀旧IP，刻意绕开了授权费高昂、排期紧张的顶流IP；喜茶在和Hello Kitty联名之外，仅和人民美术出版社做了全国范围的品牌联名活动。
于不少新茶饮品牌而言，控制往往源自现实压力。以近期因股价下跌引发热议的沪上阿姨为例，8月10日，沪上阿姨股价单日大跌23%，当日报收每股89.85港元（约合人民币77.03元），市值一日蒸发近29亿港元（约合人民币24.8亿元）；而沪上阿姨的发行价为每股113.12港元（约合人民币96.99元）。
这固然与股票解禁期到来有关，但外界对新茶饮行业的预期转冷更不能不提。公司在IPO时为稳定上市初期股价，通常要求创始人、机构投资者及早期股东在一定期限内（通常6至12个月）不得出售所持股份，沪上阿姨原解禁期为2026年5月，后延长至同年8月。8月初，沪上阿姨的6家机构股东承诺解禁后继续锁仓，却引发了市场对机构寻机分批出逃的猜疑——如果机构股东真看好公司长期价值，又何必在股价本就低迷时反复强调“不减持”。8月19日，沪上阿姨股价已跌至报收每股82.85港元（约合人民币71.03元）。
同样早已跌破发行价的还有霸王茶姬。霸王茶姬发行价为每股28美元（约合人民币188.28元），8月19日收盘价为10.37美元（约合人民币69.73元）。而早在2026年3月财报电话会议上，霸王茶姬创始人兼CEO张俊杰就表示，自己低估了市场内卷程度。
在茶饮行业的集体困境中，AI曾作为卖点被反复提及。2026年6月，瑞幸上线AI开放平台，同步推出“瑞幸咖啡.skill”点单插件，帮助用户使用大模型下达指令，自动定位、用券、下单。目前还没有其他头部茶饮品牌直接推出AI点单相关功能，而瑞幸这一Skill的实际实用价值，或许远低于向资本市场讲述估值故事的价值。
早在2026年2月，元宝、豆包、千问等大模型展开营销竞赛，阿里旗下千问也接入了类似功能，“AI帮忙点奶茶”一度被视为可想象的新场景。但细看之下，AI对点单流程的优化本身就有限，又难以直接创造消费动机，除非以补贴强行拉动。
新茶饮的“新”，原本指向一种新的生活方式，区别于传统茶饮的仪式感与距离感。品牌铺天盖地、门店随处可见，消费者自然逐渐祛魅。当“新”沉淀为“日常”，新鲜感消耗殆尽，行业终将回到那个最朴素也最本质的命题——能真正留住消费者的是好喝、健康、便宜。